中國汽車營銷體系研究——以一汽-大眾為例.pdf

1、加入WTO以來，幾乎所有跨國汽車集團加快了進入中國市場的步伐，都已進入中國合資生產(chǎn)，中國汽車市場呈現(xiàn)出國際企業(yè)國內化、國內企業(yè)國際化的競爭格局。中國在加入WTO談判過程中涉及汽車產(chǎn)品的相關承諾包括關稅的降低、非關稅壁壘的放開、國內汽車服務貿易領域允許外資進入等方面將逐步兌現(xiàn)。中國目前的汽車營銷體系與國外還存在巨大差距，還不適應市場競爭形勢，如何盡快建立和完善中國汽車營銷體系，已成為中國汽車業(yè)面臨的巨大挑戰(zhàn)和重要課題。筆者認為，應該借鑒發(fā)

2、達國家汽車營銷經(jīng)驗，并總結目前國內汽車營銷體系的經(jīng)驗教訓，建設具有中國特色并與國際接軌的汽車營銷體系將是中國汽車企業(yè)在未來競爭激烈的國內外汽車市場中立足和發(fā)展的成敗所在。 本論文以市場營銷、服務營銷和消費者行為理論為指導，從汽車營銷理念、分銷渠道模式和營銷手段角度分析比較了國內外汽車營銷體系的發(fā)展狀況、特點、現(xiàn)狀差距和營銷策略差距，論述了國外汽車營銷體系的發(fā)展新動向；分析了汽車產(chǎn)業(yè)價值鏈的相關環(huán)節(jié)價值，幫助企業(yè)認識汽車產(chǎn)業(yè)下游活

3、動的獲利機會；以一汽-大眾營銷體系變革實例來闡述獲取競爭優(yōu)勢的差異化營銷策略、營銷手段和提高企業(yè)核心競爭力的相關實務；分析了中國轎車消費者購買行為及其影響因素；最后提出了關注顧客終生價值，以“顧客導向”的現(xiàn)代營銷理念、多元化的分銷渠道、多種營銷方式來構建具有中國特色并與國際接軌的中國汽車營銷新體系。 中國消費者的消費行為更趨理性和成熟。隨著消費者接觸汽車產(chǎn)品信息的途徑越來越多，消費者對汽車更加了解，影響消費者需求和購買決策的因素

4、，從汽車價格、質量、性能等方面擴展為居民收入、消費政策、消費環(huán)境、消費觀念、使用費用、支付方式、產(chǎn)品的可供性、汽車服務、品牌形象等綜合因素。 中國汽車企業(yè)必須更加重視汽車服務,以客戶終生價值為目標，樹立為客戶終生服務的思想，重視產(chǎn)業(yè)價值鏈下游獲利機會。 汽車營銷體系的傳承和不斷創(chuàng)新是汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展的永恒動力。實踐證明，汽車營銷理念對汽車企業(yè)的興衰具有決定性的作用。建立既與國際接軌又符合中國國情的多元化的汽車營銷渠道模式是