B2B客戶資產(chǎn)價值評價體系研究——以IT賣場行業(yè)為例.pdf

1、客戶是企業(yè)生存與發(fā)展的基礎(chǔ)，在競爭日益激烈的環(huán)境中，獲取并保持優(yōu)質(zhì)的客戶資源成為企業(yè)關(guān)注的焦點，也因此成為營銷理論研究者關(guān)注的熱點。 在獲取與保持客戶的研究中，如何衡量客戶的價值成為一個關(guān)鍵的問題。在以往的研究中，客戶終身價值是一個主要的衡量指標(biāo)，它是指企業(yè)與客戶的關(guān)系維持過程中客戶為企業(yè)提供的凈利潤的折現(xiàn)值。相應(yīng)的，圍繞客戶終身價值的具體測量方法與模型出現(xiàn)了大量的研究。但隨著客戶保持研究以及客戶關(guān)系發(fā)展的深入，人們發(fā)現(xiàn)客戶提供

2、的不止是利潤?？蛻魞r值理論的發(fā)展也使得人們對于客戶終身價值這一衡量標(biāo)準(zhǔn)提出了疑問，興起于90年代的客戶價值理論著眼于對客戶需求的研究，該理論的研究結(jié)果表明：客戶所需要的不僅僅是簡單的產(chǎn)品與服務(wù)，客戶支付給供應(yīng)商的也不僅僅是金錢。在客戶價值發(fā)展的推動下，一些學(xué)者提出客戶提供給企業(yè)的價值也不只是利潤，不能簡單地歸納于客戶終身價值這一概念中。 客戶資產(chǎn)的概念逐漸形成，客戶被視為企業(yè)的一種重要資產(chǎn)，它產(chǎn)生未來的現(xiàn)金流。同時，另一部分研究

3、者在客戶終身價值的基礎(chǔ)上，開始對客戶的非利潤價值進(jìn)行研究，但對于客戶資產(chǎn)的價值構(gòu)成沒有形成一致的觀點。本文正是通過對前人在該領(lǐng)域的研究成果的回顧和總結(jié)，提出了客戶資產(chǎn)價值的構(gòu)成體系，構(gòu)建客戶資產(chǎn)價值評價指標(biāo)體系，試圖通過科學(xué)和全面的評價指標(biāo)體系構(gòu)建來探測客戶資產(chǎn)價值。為驗證這一指標(biāo)體系和投入實際的實證應(yīng)用，本文選取近年來飛速發(fā)展的IT賣場行業(yè)為實證行業(yè)，在深入訪談研究的基礎(chǔ)上提出了IT賣場客戶資產(chǎn)價值評價體系，并提出了相應(yīng)的理論模型和假

4、設(shè)，研究采取了問卷的方式，選取了一定的樣本，針對企業(yè)現(xiàn)狀進(jìn)行了調(diào)查，并運用SPSS統(tǒng)計軟件對調(diào)查結(jié)果進(jìn)行了科學(xué)分析。研究結(jié)論驗證了模型中的主要假設(shè)，并對其進(jìn)行了修正。 本文的研究內(nèi)容主要包括三個方面：一是在整合前人的客戶資產(chǎn)價值構(gòu)成理論的基礎(chǔ)上，提出了B2B客戶資產(chǎn)價值的一般評價指標(biāo)體系；二是在訪談基礎(chǔ)上針對IT賣場行業(yè)提出了其客戶資產(chǎn)價值評價體系，并通過問卷調(diào)研和統(tǒng)計分析進(jìn)行了實證的驗證和研究。三是在在實證研究的基礎(chǔ)上，就客戶