消費(fèi)者個(gè)性和品牌個(gè)性相關(guān)關(guān)系研究【開(kāi)題報(bào)告】

1、開(kāi)題報(bào)告消費(fèi)者個(gè)性和品牌個(gè)性相關(guān)關(guān)系研究消費(fèi)者個(gè)性和品牌個(gè)性相關(guān)關(guān)系研究一、立論依據(jù)1.研究意義、預(yù)期目標(biāo)隨著時(shí)代的進(jìn)步和發(fā)展，消費(fèi)者的觀念也在發(fā)生著變化，對(duì)于商品有了更高層次的需求，關(guān)注的焦點(diǎn)已經(jīng)不再是產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格、功能，他們開(kāi)始更多地追求精神層面上的滿足，看重品牌所象征生活品味、身份地位和個(gè)性特征，對(duì)于商品有其更多主觀上的情感訴求，所以消費(fèi)者自身的個(gè)性也將成為購(gòu)買商品的重要導(dǎo)向因素。但縱觀現(xiàn)在社會(huì)，商品如山，品牌如云，但產(chǎn)品同質(zhì)化

2、非常嚴(yán)重，僅從物理屬性上已經(jīng)無(wú)法區(qū)分不同品牌產(chǎn)品，所以品牌不再僅僅是一個(gè)產(chǎn)品的名稱或符號(hào)，而是一個(gè)包含了品牌感知質(zhì)量、品牌形象和品牌個(gè)性以及品牌消費(fèi)者的身份和個(gè)性等與品牌有關(guān)的無(wú)形價(jià)值的綜合體系。當(dāng)人們?nèi)找鎻睦硇韵M(fèi)走向感性消費(fèi)，品牌的情感訴求日益成為競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)的情況下，品牌個(gè)性就顯得尤為重要，成為解決品牌同質(zhì)化，凸顯品牌的重要手段。而且品牌個(gè)性本身就有其優(yōu)越性，它可以使品牌有生命力和親和力，能與目標(biāo)群進(jìn)行深層次的情感溝通，從而使目標(biāo)群

3、形成較高的品牌忠誠(chéng)度；其次，作為精神層面的品牌個(gè)性，一旦形成，很難模仿，因而是品牌差別化的銳利武器，在品牌導(dǎo)向方面也是很有作用的。簡(jiǎn)而言之，消費(fèi)者自身個(gè)性所產(chǎn)生情感訴求和品牌個(gè)性的凸顯就成為品牌營(yíng)銷中的兩大重要課題，對(duì)購(gòu)買產(chǎn)品的導(dǎo)向性上有一定的影響，消費(fèi)者自身個(gè)性的差異會(huì)導(dǎo)致在選購(gòu)品牌產(chǎn)品時(shí)，由于品牌個(gè)性的不同而不同，消費(fèi)者個(gè)性不同會(huì)購(gòu)買不同品牌個(gè)性的產(chǎn)品，品牌個(gè)性的差異也會(huì)影響消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)的傾向性。本文旨在研究品牌個(gè)性對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買的

4、不同影響，以及品牌個(gè)性與消費(fèi)者自身個(gè)性的相關(guān)關(guān)系，來(lái)更好的認(rèn)識(shí)品牌個(gè)性在營(yíng)銷上的重要意義，從而是品牌個(gè)性在品牌營(yíng)銷中更好的落實(shí)和實(shí)施。2.國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀封面格式設(shè)置：字體：宋體，四號(hào)段落：居中說(shuō)明：模板只作格式示例規(guī)范，表格內(nèi)容根據(jù)實(shí)際情況填寫頁(yè)面設(shè)置：上2.5下2.5左2.8右2.8；裝訂線左邊1cm2品牌學(xué)者Aaker（1997）認(rèn)為，品牌個(gè)性可以直接由消費(fèi)者個(gè)性得以表現(xiàn)是人類個(gè)性特征投射到品牌的結(jié)果，她根據(jù)西方人格理論的“大五”模

5、型，以特質(zhì)理論和詞匯法作為方法論基礎(chǔ)，從個(gè)性心理學(xué)維度出發(fā)，以西方著名60個(gè)品牌的114種個(gè)性特征為研究對(duì)象，依靠現(xiàn)代統(tǒng)計(jì)技術(shù)，發(fā)展了一個(gè)系統(tǒng)的品牌個(gè)性維度量表（BrDimensionsScales）。通過(guò)因子分析將品牌個(gè)性歸納為“純真（sincerity）、刺激（exciting）、稱職有能力的（competence）、教養(yǎng)（Sophistication）和強(qiáng)壯（ruggedness）”五個(gè)維度，是迄今為止對(duì)品牌個(gè)性所做的最系統(tǒng)、最有

6、影響的測(cè)量量表，并在西方營(yíng)銷理論和實(shí)踐中得到了廣泛應(yīng)用。林恩阿普紹（1999）認(rèn)為，“品牌個(gè)性是指每個(gè)品牌向外展示的品質(zhì)，是品牌帶給生活的東西，也是品牌與現(xiàn)在和將來(lái)的消費(fèi)者相聯(lián)系的紐帶。它有魅力，也能與消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者進(jìn)行感情方面的交流?！盇llen和Olsony用敘述法的觀點(diǎn)認(rèn)為，品牌個(gè)性就是品牌具有的內(nèi)在特征，而這些內(nèi)在特征是消費(fèi)者在個(gè)性化的品牌或品牌特征表現(xiàn)出來(lái)的行為的基礎(chǔ)上定義的。SusanFounier運(yùn)用關(guān)系法的觀點(diǎn)來(lái)定義

7、品牌個(gè)性，就是將品牌看作是人的一個(gè)積極的有貢獻(xiàn)的伙伴，這個(gè)伙伴的行為活動(dòng)形成的一系列特質(zhì)總結(jié)起來(lái)就是消費(fèi)者認(rèn)知的品牌個(gè)性。Gilme（1919），Rook（1985），F(xiàn)ournier（1998）從品牌個(gè)性價(jià)值來(lái)看:為消費(fèi)者提供了象征性意義及自我表達(dá)的功能，這種象征值可能主要源于消費(fèi)者會(huì)把品牌的個(gè)性看作符合消費(fèi)者自己的個(gè)性特質(zhì)通過(guò)品牌的象征性意義來(lái)塑造自己偉大人物形象或表現(xiàn)自己的個(gè)性。Schouten（1991）認(rèn)為品牌的個(gè)性跟消費(fèi)者的

8、個(gè)性越接近(或者跟他們所崇尚或追求的個(gè)性越接近)，越容易得到消費(fèi)者共鳴，使消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)生一種認(rèn)同感，滿足消費(fèi)者的情感需求，拉近品牌與消費(fèi)者之間的距離、增強(qiáng)購(gòu)買欲望。Graeff（l996）認(rèn)為，當(dāng)品牌個(gè)性形象能豐富消費(fèi)者自我個(gè)性形象時(shí)，與消費(fèi)者個(gè)性形象一致時(shí)、能夠保護(hù)或提升消費(fèi)者個(gè)性形象時(shí)，消費(fèi)者的品牌認(rèn)同感較高，并期待同該品牌形成一種長(zhǎng)期的關(guān)系，最終成為忠誠(chéng)的顧客。LD徹納東尼和M麥克唐納在2001年中信出版社出版的《創(chuàng)建強(qiáng)有力的品牌