跨文化傳播過程中的廣告策略.pdf

1、經(jīng)濟(jì)和信息傳播技術(shù)的迅速發(fā)展，全球化成為世界發(fā)展的一種趨勢(shì)，文化的多樣性和差異性使跨文化傳播成為可能和必要。 本文從傳播學(xué)的角度來分析，廣告作為一種特殊的傳播方式，不僅傳播商品信息，也傳遞和塑造文化。廣告的跨文化傳播是指廣告文化信息在不同的文化域之間的運(yùn)動(dòng)，其研究范圍是文化相異對(duì)廣告?zhèn)鞑バЧa(chǎn)生的影響。 在廣告文化屬性的基礎(chǔ)上，從大眾傳播學(xué)理論的基礎(chǔ)上，建立廣告跨文化傳播的理論模式。廣告?zhèn)鞑タ陀^上需要雙方共同文化基礎(chǔ)的支

2、持，不同文化背景是人們解釋行為的參考標(biāo)準(zhǔn)。由于雙方文化背景的制約，在跨文化傳播過程中與目標(biāo)國的文化發(fā)生了各種沖突，受到了語言與非語言符號(hào)、價(jià)值觀念、風(fēng)俗習(xí)慣、法律政策等方面的制約。因此，如何使受眾產(chǎn)生對(duì)文化觀念的認(rèn)同，激活廣告受眾與之相同的認(rèn)知心理，是取得跨文化廣告?zhèn)鞑コ晒Φ闹匾蛩亍?通過對(duì)中西方文化的比較分析和對(duì)市場(chǎng)的調(diào)研，來制定正確的與之相適應(yīng)的廣告?zhèn)鞑ゲ呗?。本文在?shí)踐的基礎(chǔ)上介紹了跨文化傳播的三種策略：統(tǒng)一化策略、本土化

3、策略、整合策略。廣告依托于其發(fā)生的文化環(huán)境，采取何種方式來解決協(xié)調(diào)跨文化傳播中的消極因素，建立規(guī)避機(jī)制，獲得更好的跨文化傳播的效果。 中國在廣告的跨文化傳播中面臨著機(jī)遇與挑戰(zhàn)，如何正確處理廣告的世界性與民族性問題。從“自身”和“對(duì)方”兩個(gè)角度，提出在跨文化傳播中不僅要保持中國傳統(tǒng)，而且要針對(duì)不同的訴求點(diǎn)來處理好全球化和本土化的關(guān)系。 本文最后通過引用寶潔公司和豐田汽車公司的兩個(gè)案例來闡述跨文化傳播廣告的策略的運(yùn)用成功與否