潤(rùn)滑油品牌渠道規(guī)劃與市場(chǎng)開(kāi)發(fā)

1、潤(rùn)滑油品牌渠道規(guī)劃與市場(chǎng)開(kāi)發(fā)潤(rùn)滑油品牌渠道規(guī)劃與市場(chǎng)開(kāi)發(fā)第一部分第一部分營(yíng)銷(xiāo)渠道的規(guī)劃隨著中國(guó)市場(chǎng)化程度的不斷提高，潤(rùn)滑油營(yíng)銷(xiāo)渠道變革的趨勢(shì)與走向?qū)⒊尸F(xiàn)幾個(gè)特點(diǎn)：（1）營(yíng)銷(xiāo)渠道由多層次、多環(huán)節(jié)的長(zhǎng)渠道向少環(huán)節(jié)、少層次的短渠道轉(zhuǎn)變；（2）營(yíng)銷(xiāo)渠道的運(yùn)作從以大批發(fā)為中心逐步轉(zhuǎn)向以終端市場(chǎng)為中心；（3）企業(yè)與營(yíng)銷(xiāo)渠道的關(guān)系由買(mǎi)賣(mài)交易型向合作型轉(zhuǎn)變。中國(guó)潤(rùn)滑油企業(yè)為了在激烈競(jìng)爭(zhēng)中確立自己的市場(chǎng)地位、獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，必須進(jìn)一步注重營(yíng)銷(xiāo)渠道管理的規(guī)范

2、和運(yùn)行模式的創(chuàng)新。對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道成員的規(guī)范管理而言，應(yīng)著眼長(zhǎng)遠(yuǎn)，提升與經(jīng)銷(xiāo)商的合作層次；規(guī)范大客戶(hù)的經(jīng)營(yíng)行為；加強(qiáng)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員的管理和素質(zhì)培養(yǎng)；從政策入手抑制竄貨。在營(yíng)銷(xiāo)渠道模式的優(yōu)化與創(chuàng)新方面，應(yīng)探索實(shí)施渠道扁平化；加強(qiáng)中小客戶(hù)開(kāi)發(fā)和精細(xì)化管理；控制終端市場(chǎng)，掌握市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)；對(duì)某些產(chǎn)品線實(shí)行銷(xiāo)售代表定單直銷(xiāo)模式。在信用管理方面，應(yīng)建立信用評(píng)價(jià)體系，制定明確規(guī)范的信用管理規(guī)定和授信管理運(yùn)作程序；確保銷(xiāo)售人員不打折扣地執(zhí)行企業(yè)規(guī)定的授信政策和相

3、關(guān)規(guī)定。近幾年來(lái)，隨著人民生活消費(fèi)水平的提高，特別是汽車(chē)保有量的持續(xù)增長(zhǎng)，中國(guó)潤(rùn)滑油市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也更加激烈。中國(guó)潤(rùn)滑油企業(yè)要在有眾多國(guó)際潤(rùn)滑油巨頭參與的激烈競(jìng)爭(zhēng)中確立市場(chǎng)地位、獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，就必須進(jìn)一步注重營(yíng)銷(xiāo)渠道管理的規(guī)范和運(yùn)行模式的創(chuàng)新，以提高運(yùn)行效率，降低成本，提升核心競(jìng)爭(zhēng)力。一、目前潤(rùn)滑油營(yíng)銷(xiāo)渠道管理存在的問(wèn)題目前，中國(guó)潤(rùn)滑油企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)渠道管理方面主要存在三類(lèi)問(wèn)題。1.渠道成員管理存在的問(wèn)題對(duì)企業(yè)而言，產(chǎn)品銷(xiāo)售給批

4、發(fā)商、堆積在倉(cāng)庫(kù)里，只是進(jìn)入營(yíng)銷(xiāo)渠道流通的中間過(guò)程，產(chǎn)品只有在營(yíng)銷(xiāo)渠道終端被消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，才能實(shí)現(xiàn)真正意義上的銷(xiāo)售。經(jīng)銷(xiāo)商是營(yíng)銷(xiāo)渠道的重要組成部分也是企業(yè)的寶貴資源。然而，在實(shí)際工作中，很多企業(yè)缺乏系統(tǒng)性的客戶(hù)管理規(guī)劃，在與經(jīng)銷(xiāo)商的關(guān)系上處理得不好。（1）經(jīng)銷(xiāo)商“跳槽”或背離企業(yè)，忠誠(chéng)度有待培養(yǎng)目前，經(jīng)銷(xiāo)商常出現(xiàn)“跳槽”或背離企業(yè)的情況，究其原因：一是在服務(wù)上，銷(xiāo)售企業(yè)怠慢經(jīng)銷(xiāo)商，不能對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的合理呼聲或需求做出有效反應(yīng)；二是在價(jià)格上，對(duì)

5、質(zhì)量類(lèi)似的產(chǎn)品，競(jìng)爭(zhēng)者提供的價(jià)格更具競(jìng)爭(zhēng)力；三是經(jīng)銷(xiāo)商不適應(yīng)市場(chǎng)的變化而退出當(dāng)前經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域；而最根本的原因是企業(yè)沒(méi)有重視或者不能有效滿(mǎn)足經(jīng)銷(xiāo)商的需求。因此，需要加強(qiáng)管理，培養(yǎng)經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度。（2）銷(xiāo)售企業(yè)過(guò)度依賴(lài)大經(jīng)銷(xiāo)商，粗放型經(jīng)營(yíng)局面有待改善潤(rùn)滑油企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)渠道網(wǎng)絡(luò)，目前還只是停留在分銷(xiāo)商層面，而且主要注重于一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，對(duì)一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)和總經(jīng)銷(xiāo)的大戶(hù)依賴(lài)程度較高；相比之下，對(duì)二、三級(jí)網(wǎng)絡(luò)的開(kāi)發(fā)乏力，管理薄弱，特別是對(duì)終端的掌控極為有限

6、，潤(rùn)滑油養(yǎng)護(hù)店、換油中心的建設(shè)則基本是空白，有待開(kāi)發(fā)。買(mǎi)方市場(chǎng)，在這種情況下實(shí)行沒(méi)有實(shí)物或資產(chǎn)擔(dān)保的授信政策，必然會(huì)使企業(yè)面臨經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。有的經(jīng)銷(xiāo)商長(zhǎng)期拖欠貨款，甚至以此為要挾的條件，造成了企業(yè)的被動(dòng)。企業(yè)的銷(xiāo)售人員在與客戶(hù)長(zhǎng)期交往的過(guò)程中，有的可能會(huì)自覺(jué)或不自覺(jué)地站在客戶(hù)的立場(chǎng)上向企業(yè)索要政策優(yōu)惠和利益；有些營(yíng)銷(xiāo)人員限于營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)的壓力或急于開(kāi)拓市場(chǎng)，往往采取比較寬松的政策來(lái)促成經(jīng)銷(xiāo)商的進(jìn)貨，有時(shí)甚至不惜違反規(guī)定與紀(jì)律。如果企業(yè)對(duì)應(yīng)收賬款

7、的回收管理缺乏嚴(yán)密的控制措施，少數(shù)缺乏職業(yè)操守的營(yíng)銷(xiāo)人員就會(huì)與不良經(jīng)銷(xiāo)商內(nèi)外勾結(jié)，使本可以正?；鼗\的應(yīng)收賬款長(zhǎng)期拖延。二、潤(rùn)滑油市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道面臨的環(huán)境與變革趨勢(shì)我國(guó)潤(rùn)滑油市場(chǎng)的進(jìn)入門(mén)檻不高，經(jīng)過(guò)多年的對(duì)外開(kāi)放，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)比較充分和激烈。在此大環(huán)境下，要獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，就必須盡可能減少不必要的營(yíng)銷(xiāo)流通環(huán)節(jié)，使用較短的營(yíng)銷(xiāo)渠道，形成高效、低成本的快速反應(yīng)營(yíng)銷(xiāo)通路。中國(guó)根據(jù)加入WTO時(shí)的承諾，即將開(kāi)放成品油批發(fā)市場(chǎng)，這將會(huì)使國(guó)內(nèi)現(xiàn)有批發(fā)格局發(fā)生轉(zhuǎn)

8、變，造成批發(fā)機(jī)構(gòu)重組，對(duì)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、經(jīng)營(yíng)規(guī)模和專(zhuān)業(yè)化水平也將提出更高的要求。潤(rùn)滑油營(yíng)銷(xiāo)渠道變革的趨勢(shì)與走向，將具有以下幾方面的特點(diǎn)。1.營(yíng)銷(xiāo)渠道由多層次、多環(huán)節(jié)的長(zhǎng)渠道向少環(huán)節(jié)、少層次的短渠道轉(zhuǎn)變近幾年，營(yíng)銷(xiāo)渠道發(fā)生的最大變化是從多層次、長(zhǎng)渠道向扁平的少層次、短渠道發(fā)展，這一變化趨勢(shì)目前仍在繼續(xù)。充分的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)必然反映在擠占營(yíng)銷(xiāo)渠道的生存空間方面。不進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)渠道的變革，不提高效率、降低運(yùn)行成本，即使是有實(shí)力的大企業(yè)也將舉步維艱，甚至被市場(chǎng)

9、淘汰。2.營(yíng)銷(xiāo)渠道的運(yùn)作從以大批發(fā)為中心逐步轉(zhuǎn)向以終端市場(chǎng)為中心隨著中國(guó)加入WTO后市場(chǎng)化程度的不斷提高，特別是國(guó)內(nèi)成品油零售和批發(fā)市場(chǎng)對(duì)外資的逐步放開(kāi)，市場(chǎng)集中度越來(lái)越高，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)必將向更高層次轉(zhuǎn)變，傳統(tǒng)的總經(jīng)銷(xiāo)、一級(jí)批發(fā)、二級(jí)批發(fā)甚至三級(jí)批發(fā)這樣的冗長(zhǎng)渠道鏈條已難以存在。企業(yè)對(duì)批發(fā)特別是大批發(fā)的依賴(lài)程度越高，其市場(chǎng)基礎(chǔ)就越脆弱；而掌控終端網(wǎng)絡(luò)數(shù)越多，市場(chǎng)基礎(chǔ)就越穩(wěn)固。潤(rùn)滑油在產(chǎn)品性能、廣告宣傳和價(jià)格方面的同質(zhì)化程度較高，因此，營(yíng)銷(xiāo)渠

10、道的差異化是企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵，誰(shuí)擁有的終端網(wǎng)絡(luò)多、接觸的消費(fèi)者多，誰(shuí)就將控制市場(chǎng)主導(dǎo)權(quán)，獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。經(jīng)過(guò)多年的競(jìng)爭(zhēng)，大城市的潤(rùn)滑油市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局已經(jīng)基本成形。隨著汽車(chē)工業(yè)的發(fā)展和私車(chē)的逐步普及，廣大的中小城市及鄉(xiāng)村地區(qū)，已顯現(xiàn)出巨大的潤(rùn)滑油消費(fèi)潛力和市場(chǎng)需求，企業(yè)要想獲得發(fā)展，必須將市場(chǎng)重心下移，努力開(kāi)辟這部分市場(chǎng)。3.企業(yè)與營(yíng)銷(xiāo)渠道的關(guān)系由買(mǎi)賣(mài)交易型向合作型轉(zhuǎn)變營(yíng)銷(xiāo)渠道是潤(rùn)滑油企業(yè)發(fā)展的重要資源和根基，也是連接企業(yè)和消費(fèi)者的紐帶。企業(yè)必

11、須重視營(yíng)銷(xiāo)渠道的建設(shè)和維護(hù)，注重對(duì)渠道成員的培養(yǎng)，加強(qiáng)合作，樹(shù)立“雙贏”意識(shí)。潤(rùn)滑油企業(yè)與營(yíng)銷(xiāo)渠道成員的關(guān)系，不再是單純的買(mǎi)賣(mài)關(guān)系，而是全方位的合作關(guān)系。雙方將共同承擔(dān)開(kāi)拓市場(chǎng)、開(kāi)發(fā)用戶(hù)的任務(wù)，同時(shí)企業(yè)應(yīng)幫助渠道成員掌握專(zhuān)業(yè)知識(shí)，提高營(yíng)銷(xiāo)技能，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力和獲利能力。潤(rùn)滑油營(yíng)銷(xiāo)渠道變化的總體趨勢(shì)是傳統(tǒng)的大批發(fā)、多層級(jí)渠道的作用日益萎縮，而新興渠道的作用快速提升。對(duì)企業(yè)而言，在改造傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道的同時(shí)，必須全力開(kāi)發(fā)符合市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)客觀要求的新興