方法目的鏈理論下的大學(xué)生餐飲品牌價(jià)值認(rèn)知研究——以肯德基和大娘水餃為例.pdf

1、隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益加劇,品牌競(jìng)爭(zhēng)成為中國(guó)企業(yè)參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的必由之路。在中國(guó)企業(yè)的品牌建設(shè)過(guò)程中,國(guó)際知名品牌建設(shè)的成功經(jīng)驗(yàn)無(wú)疑會(huì)給中國(guó)企業(yè)提供很好的借鑒,同時(shí)國(guó)際知名品牌也是中國(guó)企業(yè)進(jìn)行品牌建設(shè)的標(biāo)桿。學(xué)習(xí)國(guó)外著名品牌的成功經(jīng)驗(yàn),對(duì)于指導(dǎo)中國(guó)企業(yè)的品牌建設(shè),了解中國(guó)企業(yè)品牌的現(xiàn)狀及其與國(guó)際知名品牌的差距具有重要的意義。品牌價(jià)值可以從財(cái)務(wù)、金融以及消費(fèi)者認(rèn)知等角度進(jìn)行理解,本文認(rèn)為品牌價(jià)值根植于消費(fèi)者內(nèi)心,消費(fèi)者對(duì)品牌價(jià)值的感知、認(rèn)同和選

2、擇支撐了品牌的財(cái)務(wù)價(jià)值和市場(chǎng)價(jià)值。根據(jù)方法目的鏈理論,消費(fèi)者選擇某特定品牌的內(nèi)在動(dòng)力是為了滿足其特定的價(jià)值追求。而品牌的內(nèi)在價(jià)值是由品牌的特定屬性所決定的,即在消費(fèi)者內(nèi)心存在著“屬性-消費(fèi)結(jié)果-價(jià)值”的鏈接,例如,某品牌的廚房用具,白色的屬性對(duì)應(yīng)著臟了容易發(fā)現(xiàn)和看起來(lái)干凈的消費(fèi)結(jié)果,以及保護(hù)家人健康的價(jià)值滿足。品牌建設(shè)的理想目標(biāo)是使品牌具有豐富的價(jià)值內(nèi)涵,滿足消費(fèi)者多層次的價(jià)值追求,而品牌的價(jià)值內(nèi)涵是通過(guò)一系列特定的品牌屬性的塑造而成的

3、,因此,了解兩品牌的差異不僅需要了解其價(jià)值的差異,更應(yīng)了解品牌屬性上的差異,后者對(duì)品牌建設(shè)更具指導(dǎo)意義,餐飲品牌同樣如此。
　　本研究運(yùn)用方法目的鏈理論的階梯訪談技術(shù),選擇中外餐飲品牌中兩個(gè)比較典型的品牌,以在校大學(xué)生為訪談對(duì)象,了解大學(xué)生眼中兩品牌的“屬性-消費(fèi)結(jié)果-價(jià)值”的鏈接結(jié)構(gòu),繪制了兩個(gè)品牌的價(jià)值認(rèn)知階層結(jié)構(gòu)圖,通過(guò)比較發(fā)現(xiàn)兩品牌的差異顯著,表現(xiàn)在肯德基品牌的主要鏈接有食品種類(lèi)-種類(lèi)繁多-享受生活；用餐環(huán)境-舒適感；口感

4、-口感好-自我滿足；品牌口碑-服務(wù)質(zhì)量高-享受生活；上菜速度-方便快捷-享受生活；用餐服務(wù)-服務(wù)質(zhì)量高-享受生活。大娘水餃品牌的主要鏈接有：價(jià)格-實(shí)惠-自我滿足；口感-口感好-自我滿足；民族品牌-支持民族品牌-受他人尊重；口感-口感好-食品安全感。通過(guò)比較不難發(fā)現(xiàn),肯德基品牌的價(jià)值內(nèi)涵更為豐富,能給消費(fèi)者帶來(lái)享受生活、自我滿足等多方面的價(jià)值,而大娘水餃的價(jià)值則側(cè)重于經(jīng)濟(jì)實(shí)惠。在品牌屬性方面,肯德基品牌與大娘水餃品牌相比更為豐富。該結(jié)論的