方法目的鏈理論下的大學生餐飲品牌價值認知研究——以肯德基和大娘水餃為例.pdf

1、隨著市場競爭的日益加劇,品牌競爭成為中國企業(yè)參與國際競爭的必由之路。在中國企業(yè)的品牌建設(shè)過程中,國際知名品牌建設(shè)的成功經(jīng)驗無疑會給中國企業(yè)提供很好的借鑒,同時國際知名品牌也是中國企業(yè)進行品牌建設(shè)的標桿。學習國外著名品牌的成功經(jīng)驗,對于指導中國企業(yè)的品牌建設(shè),了解中國企業(yè)品牌的現(xiàn)狀及其與國際知名品牌的差距具有重要的意義。品牌價值可以從財務(wù)、金融以及消費者認知等角度進行理解,本文認為品牌價值根植于消費者內(nèi)心,消費者對品牌價值的感知、認同和選

2、擇支撐了品牌的財務(wù)價值和市場價值。根據(jù)方法目的鏈理論,消費者選擇某特定品牌的內(nèi)在動力是為了滿足其特定的價值追求。而品牌的內(nèi)在價值是由品牌的特定屬性所決定的,即在消費者內(nèi)心存在著“屬性-消費結(jié)果-價值”的鏈接,例如,某品牌的廚房用具,白色的屬性對應(yīng)著臟了容易發(fā)現(xiàn)和看起來干凈的消費結(jié)果,以及保護家人健康的價值滿足。品牌建設(shè)的理想目標是使品牌具有豐富的價值內(nèi)涵,滿足消費者多層次的價值追求,而品牌的價值內(nèi)涵是通過一系列特定的品牌屬性的塑造而成的

3、,因此,了解兩品牌的差異不僅需要了解其價值的差異,更應(yīng)了解品牌屬性上的差異,后者對品牌建設(shè)更具指導意義,餐飲品牌同樣如此。
　　本研究運用方法目的鏈理論的階梯訪談技術(shù),選擇中外餐飲品牌中兩個比較典型的品牌,以在校大學生為訪談對象,了解大學生眼中兩品牌的“屬性-消費結(jié)果-價值”的鏈接結(jié)構(gòu),繪制了兩個品牌的價值認知階層結(jié)構(gòu)圖,通過比較發(fā)現(xiàn)兩品牌的差異顯著,表現(xiàn)在肯德基品牌的主要鏈接有食品種類-種類繁多-享受生活；用餐環(huán)境-舒適感；口感

4、-口感好-自我滿足；品牌口碑-服務(wù)質(zhì)量高-享受生活；上菜速度-方便快捷-享受生活；用餐服務(wù)-服務(wù)質(zhì)量高-享受生活。大娘水餃品牌的主要鏈接有：價格-實惠-自我滿足；口感-口感好-自我滿足；民族品牌-支持民族品牌-受他人尊重；口感-口感好-食品安全感。通過比較不難發(fā)現(xiàn),肯德基品牌的價值內(nèi)涵更為豐富,能給消費者帶來享受生活、自我滿足等多方面的價值,而大娘水餃的價值則側(cè)重于經(jīng)濟實惠。在品牌屬性方面,肯德基品牌與大娘水餃品牌相比更為豐富。該結(jié)論的