基于方法目的鏈的大學(xué)生電腦品牌價值認(rèn)知研究——以蘋果和聯(lián)想為例.pdf

1、隨著市場競爭愈發(fā)激烈,商業(yè)競爭逐步由產(chǎn)品過渡到品牌競爭,品牌競爭力將成為產(chǎn)品銷售的主要動力,品牌將成為市場競爭和企業(yè)持續(xù)經(jīng)營的關(guān)鍵因素。而眾所周知,品牌的價值認(rèn)知不但是品牌的核心內(nèi)涵,更是企業(yè)品牌定位與建設(shè)的關(guān)鍵因素。
　　本文運(yùn)用方法目的鏈理論,探析大學(xué)生消費(fèi)者對蘋果和聯(lián)想兩個電腦品牌的價值認(rèn)知情況,并進(jìn)行比較分析,希望能對國內(nèi)相關(guān)企業(yè)的品牌建設(shè)與品牌國際化有所借鑒和幫助。本研究的100位受訪者均來自江蘇某大學(xué),年齡介于22至3

2、0歲,男女比例為1:1.5;其中,50位選擇蘋果電腦品牌,而另外50位則選擇聯(lián)想電腦品牌。先以階梯訪談法誘引出大學(xué)生選擇品牌的24項(xiàng)要素,利用內(nèi)容分析法將之分為了三個層級:價格、款式、輕便、品質(zhì)、民族品牌、品牌口碑、親友推薦、品牌知名度、服務(wù)等9項(xiàng)產(chǎn)品屬性;實(shí)用、便利、舒心、時尚、展現(xiàn)自我、豐富生活、愛國情緒等7項(xiàng)使用結(jié)果;滿足自我、開心和享樂的生活、歸屬感、成就感、自我尊重、和睦的人際關(guān)系、受他人尊重、安全感等8種價值需求;然后利用各

3、要素彼此間的關(guān)聯(lián)性分別建立關(guān)于兩個品牌的“價值階層圖”,并確立其主要路徑為:蘋果,A2(款式)-C4(時尚)-V1(滿足自我)、A2(款式)-C5(展現(xiàn)自我)、A4(品質(zhì))-C1(實(shí)用)-V1(滿足自我)、A4(品質(zhì))-C3(舒心)-V2(開心和享樂的生活)、A4(品質(zhì))-C6(豐富生活)-V1(滿足自我)、A4(品質(zhì))-C6(豐富生活)-V2(開心和享樂的生活)、A8(品牌知名度)-C5(展現(xiàn)自我);聯(lián)想,A1(價格)-C1(實(shí)用)-