042麥肯錫-奇瑞tii制勝的整合營(yíng)銷(xiāo)策略34頁(yè)

1、通過(guò)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)氖袌?chǎng)研究，創(chuàng)意打造奇瑞TII制勝的整合營(yíng)銷(xiāo)策略，造就SUV市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)奇跡 2003年2月20日,機(jī)密,此報(bào)告僅供客戶內(nèi)部使用。未經(jīng)麥肯錫公司的書(shū)面許可，其它任何機(jī)構(gòu)不得擅自傳閱、引用或復(fù)制。,1,主要議題,,麥肯錫品牌營(yíng)銷(xiāo)方法論成功個(gè)案分享,2,,,,市場(chǎng)研究,,,,營(yíng)銷(xiāo)管理體系,,,,,整合營(yíng)銷(xiāo)策略,,,,品牌策略,策 略 ―― 市場(chǎng)定位的準(zhǔn)確性 創(chuàng) 意 ――

2、創(chuàng)意表現(xiàn)的生動(dòng)性 傳 播 ―― 整合傳播的統(tǒng)一性 積 累 ―― 品牌策略的長(zhǎng)期性,我們?cè)跔I(yíng)銷(xiāo)&品牌領(lǐng)域的關(guān)鍵業(yè)務(wù)及咨詢?cè)瓌t,3,我們運(yùn)用STP模式為客戶開(kāi)發(fā)富有沖擊力的整合營(yíng)銷(xiāo)策略,目標(biāo)客戶的細(xì)分 – 深入了解客戶,品牌定位 – 品牌的品牌形象,品牌的價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素與手段,,,,他們是誰(shuí)？他們?cè)谧鍪裁?？他們想怎么樣他們需要什么？他們重視什么?深入了解客戶行為并對(duì)他們進(jìn)行細(xì)分以滿足他們不同的

3、需求,——價(jià)值定位功能性情感性——期望的品牌形象——核心識(shí)別——基本識(shí)別……,廣告表現(xiàn)和媒體組合促銷(xiāo)組合產(chǎn)品特性和定位價(jià)格定位服務(wù)……,4,我們遵循一些流程進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分研究,研討本次市場(chǎng)研究將要支持什么決策對(duì)已有消費(fèi)者資料做初步分析對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行初步分析,召開(kāi)定性消費(fèi)者訪談或座談會(huì)了解其需求、使用行為、滿意度等等內(nèi)部數(shù)據(jù)分析以期了解服務(wù)于不同消費(fèi)者的內(nèi)部成本，推算不同消費(fèi)需求的價(jià)值體驗(yàn),實(shí)施消費(fèi)

4、者調(diào)研以收集有關(guān)其需求、行為、滿意度等完整的信息了解細(xì)分市場(chǎng)的大小、機(jī)會(huì)潛力構(gòu)畫(huà)目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)輪廓用于今后實(shí)施定向營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃,假設(shè)的細(xì)分市場(chǎng)細(xì)化的工作計(jì)劃,確定誰(shuí)是購(gòu)買(mǎi)的決策者消費(fèi)者需求、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的清單明晰接觸點(diǎn)，及表現(xiàn)更進(jìn)一步的細(xì)分市場(chǎng)假設(shè),定型的市場(chǎng)細(xì)分及定義針對(duì)該細(xì)分市場(chǎng)的定位策略和整合營(yíng)銷(xiāo)策略,活動(dòng)：,成果：,5,對(duì)不同市場(chǎng)細(xì)分類(lèi)型的評(píng)估,實(shí)施難易程度,,競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)/區(qū)分,,價(jià)值觀/態(tài)度,產(chǎn)品/服務(wù)的使用行為使用場(chǎng)合

5、,人口學(xué),地理,收入/價(jià)值,這些是推動(dòng)獨(dú)特的產(chǎn)品和服務(wù)的獨(dú)特客戶需求么？客戶需要/想要什么服務(wù)？他們?cè)敢鉃橹Ц抖嗌馘X(qián)？目標(biāo)客戶希望怎樣的接觸方式？,是否存在通過(guò)新的產(chǎn)品服務(wù)和令人激動(dòng)的產(chǎn)品服務(wù)能夠獲得的獨(dú)特目標(biāo)客戶細(xì)分？產(chǎn)品服務(wù)使用情況和不同客戶的盈利性怎樣？,有沒(méi)有獨(dú)特的客戶群可以確認(rèn)其人口學(xué)特征？外部可以觀察到的/確定的不同客戶的特點(diǎn)是什么？,客戶的物理地點(diǎn)在哪里？客戶的使用模式是否隨地點(diǎn)變化而變化？,誰(shuí)是最有價(jià)值的客

6、戶？如何區(qū)分他們？他們是否具有某些獨(dú)特的使用、人口、地域特點(diǎn)可以刺激產(chǎn)生更好地為之服務(wù)的觀點(diǎn)/新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的觀點(diǎn)？,,購(gòu)買(mǎi)因素,需求,6,品牌戰(zhàn)略要以需求為基準(zhǔn)的進(jìn)行細(xì)分市場(chǎng),易于辯認(rèn)易于集中媒介溝通渠道易于組織分銷(xiāo),描述性的因素, 不足以預(yù)測(cè)其未來(lái)購(gòu)買(mǎi)行為,知道品牌X牙膏主要俏于南方, 購(gòu)買(mǎi)者是教育程度高的女性,是驅(qū)動(dòng)因素(好處是什么?)在市場(chǎng)日趨成熟復(fù)雜和多樣化的形勢(shì)下更顯重要可以幫助營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的方方面面建立策略, 贏得目標(biāo)

7、人群,如果不結(jié)合其他信息就用處不大,知道品牌X牙膏使用者在尋找具有防止牙齲有效手段的產(chǎn)品優(yōu)惠,是驅(qū)動(dòng)因素(為什么有這種要求)為消費(fèi)者人格背景提供更完整的信息為廣告渠道策劃提供思路,對(duì)產(chǎn)品/服務(wù)的具體方向往往不能給出明確的方向,知道品牌X的消費(fèi)者非常關(guān)心自已和家人的健康, 具有責(zé)任心強(qiáng)的品質(zhì),好處,問(wèn)題,舉例,,對(duì)行為的預(yù)測(cè)性提高,,,7,,市場(chǎng)細(xì)分需要回答的主要問(wèn)題,您深入了解客戶的行為嗎？細(xì)分市場(chǎng)是否界線明顯、易于尋找且能夠進(jìn)入

8、？這些細(xì)分市場(chǎng)的各個(gè)要素是否有所區(qū)別，這種區(qū)別是否對(duì) 行動(dòng)有指導(dǎo)意義？這些細(xì)分市場(chǎng)有價(jià)值嗎？這些細(xì)分市場(chǎng)與現(xiàn)有的價(jià)值定位相吻合嗎？如果不吻合，我們?cè)鯓痈纳剖袌?chǎng)細(xì)分或價(jià)值定位？我們的價(jià)值定位符合細(xì)分市場(chǎng)的需求嗎？競(jìng)爭(zhēng)者是怎樣定位的，哪些是“機(jī)會(huì)區(qū)域”？對(duì)新的目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)，我們需要什么新的價(jià)值定位？,8,市場(chǎng)細(xì)分時(shí)最常用的研究手段,研究目的,形成對(duì)消費(fèi)者需求、關(guān)鍵購(gòu)買(mǎi)因素、使用行為習(xí)慣的基本假設(shè)了解消費(fèi)者的語(yǔ)言,對(duì)前期

9、假設(shè)進(jìn)行測(cè)試和量化研究找出消費(fèi)者的細(xì)分市場(chǎng),小組座談會(huì)深入訪談,使用與態(tài)度調(diào)查結(jié)合分析,研究工具,小組討論,一對(duì)一談話,調(diào)研分析,,問(wèn)卷,數(shù)據(jù)分析,9,,數(shù)理統(tǒng)計(jì)方式法是定量研究的主要分析工具,聚類(lèi)分析,定量調(diào)查/其他消費(fèi)者數(shù)據(jù),,,,交叉分析描述細(xì)分市場(chǎng)輪廓,細(xì)分市場(chǎng)策略審計(jì),,,,,,常見(jiàn)的問(wèn)卷內(nèi)容,,,,,,,樣本結(jié)構(gòu),隨機(jī)樣本保證樣本具有選定市場(chǎng)的代表性,有效樣本總樣本量至少在N=300，每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)不得少于N=50,

10、品牌/產(chǎn)品/廣告認(rèn)知品牌形象,產(chǎn)品使用和態(tài)度,關(guān)鍵購(gòu)買(mǎi)因素的重要性/滿意度,價(jià)格與其他優(yōu)惠的得失結(jié)合,生活態(tài)度媒體習(xí)慣,10,產(chǎn)生細(xì)分市場(chǎng)的聚類(lèi)過(guò)程要結(jié)合嚴(yán)謹(jǐn)?shù)目茖W(xué)方法和靈活的基本常識(shí),聚類(lèi)分析,定量調(diào)查/其他消費(fèi)者數(shù)據(jù),,,,交叉分析描述細(xì)分市場(chǎng)輪廓,細(xì)分市場(chǎng)策略審計(jì),,,細(xì)分市場(chǎng)評(píng)估,聚類(lèi)結(jié)果,同類(lèi)共性同類(lèi)消費(fèi)者具有類(lèi)似的特征,異類(lèi)差別性不同類(lèi)的消費(fèi)者之間有明顯的特征差異,,,聚類(lèi)分析,消費(fèi)者以其在需求、態(tài)度、行為、人口特征

11、上的類(lèi)似性/有別性分成不同的類(lèi)型,總體樣本,,,4 - 類(lèi)方案,,,5 – 類(lèi)方案,6 – 類(lèi)方案,,,,,,,,,,1,3,1,2,2,3,4,等等,,11,我們的品牌定位創(chuàng)意策略模型,12,品牌定位是對(duì)具體目標(biāo)客戶群（“對(duì)誰(shuí)”）作出的承諾（“什么”）,品質(zhì).品味.隨時(shí)隨地享受,獨(dú)特有說(shuō)服力簡(jiǎn)潔可信性可持續(xù)性可執(zhí)行性,目標(biāo)顧客群18至25歲的年輕的都市人上班族,新鮮和自然的果味，清爽的品味和營(yíng)養(yǎng)品味，高品質(zhì)的生

12、活方式，放松和休閑比鮮橙多價(jià)格相同或略高，在可接受的價(jià)格范圍內(nèi)體現(xiàn)高檔形象有親和力的，可靠，忠于朋友，富有活力屬于一有專(zhuān)業(yè)果汁傳統(tǒng)的家族18至25歲的女性，白領(lǐng)，傳統(tǒng)但有品位，知識(shí)分子健康，品質(zhì)，新鮮和友情 品味生活一流的產(chǎn)品，一貫的高品質(zhì)，可接受的價(jià)格，代表品味和地位,關(guān)鍵內(nèi)容,,價(jià)值定位,品牌形象,功能性益處,情感益處,價(jià)格,歷史,形象,聯(lián)系,價(jià)值,體驗(yàn),個(gè)性,,資料來(lái)源：麥肯錫咨詢報(bào)告,13,

13、品牌定位需要回答一系列問(wèn)題,價(jià)值定位,期望的品牌形象,品牌提供哪些具體的功能上的好處？品牌創(chuàng)造了哪些情感上的好處？這些好處值多少錢(qián)？什么是品牌的特征/個(gè)性？品牌有什么故事/傳統(tǒng)？客戶應(yīng)該怎樣看待這一品牌？客戶與品牌之間的關(guān)系應(yīng)該是怎樣的？品牌代表什么價(jià)值？客戶對(duì)品牌的體驗(yàn)如何？,主要問(wèn)題,,個(gè)性,故事,形象,聯(lián)系,價(jià)值,體驗(yàn),功能上的長(zhǎng)處,情感上的長(zhǎng)處,價(jià)格,14,應(yīng)建立持續(xù)統(tǒng)一的品

14、牌形象，并通過(guò)整合營(yíng)銷(xiāo)積累品牌資產(chǎn)，為品牌運(yùn)營(yíng)奠定基礎(chǔ),美麗、幸福經(jīng)典、恒久浪漫,一個(gè)美麗的女人，她享有浪漫的愛(ài)情，她很幸福，這使她的美麗經(jīng)歷歲月洗禮，但恒久不變,穩(wěn)定可靠的品質(zhì)、細(xì)致貼心的服務(wù)、值得信賴、富有格調(diào),,以品牌形象系統(tǒng)，統(tǒng)帥維納斯的營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)優(yōu)化品牌化戰(zhàn)略和品牌架構(gòu)進(jìn)行理性的品牌延伸，充分利用品牌資源獲取更大的利潤(rùn)科學(xué)管理各項(xiàng)品牌資產(chǎn)，積累豐厚的品牌資產(chǎn),,品牌策略,示例,,,15,,,,多業(yè)務(wù)組合面臨三種品牌

15、組合模式,洗發(fā)護(hù)發(fā),個(gè)人潔膚,美容護(hù)膚,延伸產(chǎn)品,洗發(fā)護(hù)發(fā),個(gè)人潔膚,美容護(hù)膚,延伸產(chǎn)品,,,,,延伸產(chǎn)品,白色家電,其它家電,,,冰箱,洗衣機(jī),彩電,廚衛(wèi),,,,,,,,橫向管理/不同業(yè)務(wù)群,縱向管理/同一業(yè)務(wù)群的不同產(chǎn)品,徹底細(xì)分型,區(qū)別對(duì)待型,完全一致型,示意,,,16,同時(shí)，通過(guò)多種驅(qū)動(dòng)因素/手段來(lái)提高品牌價(jià)值,手 段,,產(chǎn)品定位價(jià)格定位公共關(guān)系促銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)覆蓋面店內(nèi)位置/陳列客戶服務(wù)/支持……,

16、,,A(2%),價(jià)格 (RMB/kg),,,,,,,,,109,103,101,99,99,91,85,38,B(5%),C(5%),D (2%),E(7%),F(14%),G(7%),,,,,,,,,,,,認(rèn)知度,信任,滿意,,,,,,交易,,動(dòng) 因,,價(jià)值份額,增長(zhǎng)趨勢(shì)(99-00),,增長(zhǎng)降低,,,其它(57%),銷(xiāo)量份額(%),17,主要議題,,麥肯錫品牌營(yíng)銷(xiāo)方法論成功個(gè)案分享,18,個(gè)案1：我們?yōu)槟称?/p>

17、車(chē)品牌進(jìn)行了市場(chǎng)研究,WTO,汽車(chē)金融,資料來(lái)源：中國(guó)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì),2002年6月，北京四大商業(yè)銀行汽車(chē)貸款降息10%2002年汽車(chē)貸款總額達(dá)600億，為前4年總和,19,我們分析了該品牌所面臨的嚴(yán)峻形式,,增長(zhǎng)趨緩,新品紛出,價(jià)格競(jìng)爭(zhēng),產(chǎn)能過(guò)剩,**品牌尚未成熟銷(xiāo)量尚未形成,,,,,20,我們系統(tǒng)地分析了其競(jìng)爭(zhēng)者（REGAL）,規(guī)格,(mm),車(chē)型,21,,,,我們建議客戶進(jìn)行強(qiáng)有力的差異定位,,,事業(yè),生活,正統(tǒng),個(gè)性/獨(dú)立,

18、君威,雅格,**,帕薩特,藍(lán)鳥(niǎo),,M6,寶來(lái),22,我們?yōu)榭蛻籼峁┝嗣襟w組合建議,覆蓋率CCTV1: 96.47% 覆蓋人口11.6億CCTV2: 70.07% 覆蓋人口8.4億CCTV5: 34.69% 覆蓋人口4.2億CCTV6: 35.78% 覆蓋人口4.3億隨著北京現(xiàn)代經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量的增加和城市的擴(kuò)展，中央臺(tái)的成本優(yōu)勢(shì)日益凸顯,,,23,案例2：我們?yōu)橹袊?guó)某電信公司進(jìn)行系統(tǒng)

19、的營(yíng)銷(xiāo)咨詢,活動(dòng),成果,建立假設(shè)：內(nèi)部討論，其他市場(chǎng)/業(yè)行相關(guān)經(jīng)驗(yàn)借鑒與中國(guó)電信領(lǐng)導(dǎo)溝通,定性研究：大客戶一對(duì)一深訪中/小企業(yè)小型座談會(huì)消費(fèi)者座談會(huì),定量研究：消費(fèi)者定量調(diào)查,企業(yè)客戶,關(guān)鍵客戶（大客戶）,中/小企業(yè)客戶,普通消費(fèi)者,高價(jià)值用戶,低價(jià)值用戶,企業(yè)用戶的細(xì)分市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)啟示消費(fèi)者定量調(diào)查問(wèn)卷,價(jià)值市場(chǎng)細(xì)分以需求為基準(zhǔn)的市場(chǎng)細(xì)分明確細(xì)分市場(chǎng)投影描述初步營(yíng)銷(xiāo)啟示,,,,24,消費(fèi)者小組座談會(huì)設(shè)計(jì),標(biāo)準(zhǔn)小組座談會(huì)

20、（8-10人）,個(gè)人或家庭中過(guò)去半年一直有使用至少其中三大類(lèi)的電信服務(wù)功能認(rèn)識(shí)盡量多的電信服務(wù)年齡20-50歲家庭月收入2500元以上本市居民或在本市居住5年以上,至少3人使用數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)、增值服務(wù)、電話卡產(chǎn)品（不必重疊）行業(yè)分布廣泛年齡在指定分段內(nèi)分布至少有2名高收入被訪者,25,消費(fèi)者定量研究設(shè)計(jì),非農(nóng)業(yè)人口（本市居民或在本市居住2年以上）被訪者家庭：使用固定電話的家庭用戶，首次安裝固定電話在一年以前被訪者個(gè)人：家庭固

21、定電話的主要使用或購(gòu)買(mǎi)決策者,入戶面對(duì)面訪問(wèn),隨機(jī)：多階段分層+實(shí)地等距抽樣,IP服務(wù)使用者，追價(jià)至n=50固定電話增值服務(wù)使用者，追價(jià)至n=50數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)使用者，追價(jià)至n=50使用直撥長(zhǎng)途業(yè)務(wù)的使用者，追加至n=50,26,,,,,,因子分析揭示消費(fèi)者關(guān)鍵購(gòu)買(mǎi)因素可以歸結(jié)為五類(lèi),業(yè)務(wù)種類(lèi)品質(zhì)因素業(yè)務(wù)種類(lèi)實(shí)用性(.72)業(yè)務(wù)種類(lèi)豐富性(.69),腳注：括號(hào)內(nèi)數(shù)據(jù)為因子相關(guān)系數(shù)，該系數(shù)表明該變量因子與“關(guān)鍵因素”的相關(guān)性，系數(shù)值越

22、接近一，說(shuō)明相關(guān)性越強(qiáng)；越接近零，相關(guān)性越弱,網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量因素電話接通率(.67)話音質(zhì)量(.63),費(fèi)率/帳單滿意度因素帳單的內(nèi)容和形式(.11)費(fèi)率滿意度(.07),整體溝通水平因素整體面貌（營(yíng)業(yè)廳/人員）(.70)電信廣告宣傳(.57）人員態(tài)度（柜臺(tái)/維修/投拆接待）（.13),售中售后服務(wù)因素維修服務(wù)效率和質(zhì)量(.84)申辦手續(xù)效率和質(zhì)量(.63),價(jià)值選擇,價(jià)值交付,價(jià)值溝通,27,,,,,,依據(jù)對(duì)五大“關(guān)鍵因素

23、”的不同偏好，消費(fèi)者可分為五個(gè)細(xì)分市場(chǎng),業(yè)務(wù)種類(lèi)品質(zhì),,網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量,整體溝通水平,總體100%,帳單/費(fèi)率滿意度,優(yōu)化產(chǎn)品型,服務(wù)至上型,超額消費(fèi)型,基本保障型,重在產(chǎn)品，包括實(shí)用性、選擇性和質(zhì)量表現(xiàn),重在產(chǎn)品獲取最大化和電信的有效溝通,重在服務(wù)，包括申辦和維護(hù)等,重在基本需求的滿足和保障,需要產(chǎn)品切合使用，同時(shí)有效推廣說(shuō)服,26%,19%,15%,10%,30%,跟隨型,售中售后服務(wù),28,產(chǎn)品優(yōu)化型行為態(tài)度分析,,,,,態(tài)度上是表現(xiàn)出

24、積極高價(jià)值消費(fèi)人群的特征,產(chǎn)品使用比較集中在以下種類(lèi),明確的高價(jià)值群體,比一般人更多地知道電信產(chǎn)品,我愿意多付些錢(qián)來(lái)購(gòu)買(mǎi)更好的產(chǎn)品質(zhì)量,知道了IP服務(wù)就馬上用了,總話費(fèi),市話費(fèi),上網(wǎng),直撥長(zhǎng)途,平均水平,最高水平,,,產(chǎn)品優(yōu)化型總體,平均每人知道的產(chǎn)品數(shù)量,優(yōu)化產(chǎn)品型,（RMB）,（百分比）,撥號(hào)上網(wǎng),ISDN,來(lái)電顯示,呼叫轉(zhuǎn)移,（百分比）,29,,,,對(duì)中國(guó)電信最具吸引力的細(xì)分市場(chǎng)是優(yōu)化產(chǎn)品型和服務(wù)至上型,優(yōu)化產(chǎn)品型服務(wù)優(yōu)生型

25、超額消費(fèi)型跟隨型基本保障型,2619151030,321.513,人口比例（%）,評(píng)分,,156138189139113,32131,總月費(fèi)（RMB）,評(píng)分,23221,購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品量,總評(píng)分,32211,評(píng)分,評(píng)分,價(jià)值,營(yíng)銷(xiāo)可行性,評(píng)分,4.75.94.65.03.9,,30,案例3：我們?yōu)槟称【乒具M(jìn)行了

26、系統(tǒng)的品牌咨詢,清爽型,中國(guó)北方,中國(guó)南方,中國(guó)口味(現(xiàn)在),,,美洲,清淡,(新鮮度),醇厚,(麥汁度),中國(guó)口味(從前),歐洲口味,黑啤,強(qiáng)力,柔和,(酒精度苦澀度),(糖分),干啤,一番榨,31,我們對(duì)廣東地區(qū)的啤酒消費(fèi)市場(chǎng)提出了六種不同的核心產(chǎn)品概念,啤酒一號(hào)二號(hào)三號(hào)四號(hào)五號(hào)六號(hào),描述一種個(gè)性化的高檔啤酒體現(xiàn)飲用者的新潮，時(shí)尚，活力和與眾不同的特點(diǎn)價(jià)格最高，與喜力相當(dāng)

27、一種尊貴的啤酒體現(xiàn)飲用者的成功人生和高貴的社會(huì)地位價(jià)格高，但略低于國(guó)外品牌天然，純凈，營(yíng)養(yǎng)，保健比珠江純生價(jià)格略高運(yùn)用首創(chuàng)的獨(dú)特保鮮技術(shù)和系統(tǒng)貫穿整個(gè)生產(chǎn)-銷(xiāo)售-消費(fèi)流程的各個(gè)環(huán)節(jié)最大程度的保持啤酒的鮮爽口感比珠江純生價(jià)格略高可靠的品牌，熟悉的口味，深圳人自己的啤酒*適合主流消費(fèi)的高品質(zhì)啤酒(12。)價(jià)格與優(yōu)質(zhì)青島相當(dāng)廣東省名牌企業(yè)針對(duì)大眾消費(fèi)市場(chǎng)推出的清爽型啤酒(10。)低價(jià)位，但略高于珠江,,,*

28、僅針對(duì)深圳被訪者,對(duì)應(yīng)的A產(chǎn)品夜場(chǎng)時(shí)尚型（新產(chǎn)品）A特制保健型（新產(chǎn)品）純生老A新“綠A”,,32,,,,該啤酒核心產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)方案–夜場(chǎng)時(shí)尚型（一號(hào)啤酒）,價(jià)值定位,目標(biāo)消費(fèi)群：人群主要特征：,產(chǎn)品描述：麥汁濃度：口味：標(biāo)識(shí)：瓶裝：包裝：,營(yíng)銷(xiāo)策略：消費(fèi)場(chǎng)合/渠道：產(chǎn)品定價(jià)：廣告立意：促銷(xiāo)開(kāi)展：,追求新奇時(shí)尚的年輕一族

29、29歲以下，中高檔收入(月薪在1500元以上）的青年男女；思想開(kāi)放，追求時(shí)尚和流行，如喜愛(ài)流行音樂(lè)，新奇運(yùn)動(dòng)等；講求個(gè)性，精力充沛常去夜場(chǎng)，喜歡去DISCO跳舞,10 - 11。針對(duì)青年人追求新奇的特點(diǎn)，可適當(dāng)加重苦味(需通過(guò)測(cè)試后確定)采用全新名稱，可以英文名作為標(biāo)識(shí)采用小瓶裝（330或355ml），瓶型設(shè)計(jì)力求獨(dú)特區(qū)別于現(xiàn)有A產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)格式，追求醒目，獨(dú)特，出眾,主要針對(duì)各夜場(chǎng)或高檔酒館等消費(fèi)場(chǎng)所，覆蓋可

30、超出廣東省，渠道建設(shè)可考慮采用直銷(xiāo)或?qū)I(yíng)分銷(xiāo)商以各類(lèi)夜場(chǎng)消費(fèi)的進(jìn)口品牌為價(jià)格參照，適當(dāng)提升30%左右突出刺激、時(shí)尚，有個(gè)性的廣告，可考慮引入一定性感成分，如“XX啤酒，最酷是我”，“XX啤酒，仲夏夜之夢(mèng)”等,廣告投放以電視、時(shí)尚雜志為主以現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)為主，但形式上可不拘泥于促銷(xiāo)小姐的方式，可以通過(guò)舉辦贊助夜場(chǎng)活動(dòng)，如挑戰(zhàn)歌星等活動(dòng)刺激消費(fèi)，可利用價(jià)格空間讓利于終端搞活經(jīng)濟(jì)促銷(xiāo),33,,,,該啤酒核心產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)方案–A特制（二號(hào)啤酒）,價(jià)

31、值定位,目標(biāo)消費(fèi)群：人群主要特征：,麥汁濃度：口味：工藝：標(biāo)識(shí)：瓶裝：包裝：,營(yíng)銷(xiāo)策略：消費(fèi)場(chǎng)合/渠道：產(chǎn)品定價(jià)：廣告立意：促銷(xiāo)開(kāi)展：,體現(xiàn)尊貴高雅的成功人士通過(guò)自身拼搏已取得一定社會(huì)地位的成功人士，如企業(yè)總經(jīng)理，教授，醫(yī)生等，收入水平至少在2000元以上40歲左右已婚男性注重儀表，講求體面社交圈較為廣泛，平時(shí)社交活動(dòng)比較頻繁,13。醇厚，柔和

32、，體現(xiàn)該類(lèi)型消費(fèi)者成熟、穩(wěn)健的作風(fēng)特制工藝明確該品牌是A系列中的高檔品牌，突出尊貴身份，如“極品A”，“A王”等以標(biāo)準(zhǔn)瓶或小瓶為主，瓶身透明，體現(xiàn)高貴品質(zhì)與白瓶透明相一致，表現(xiàn)典雅，受人尊敬的氣質(zhì)。重新設(shè)計(jì)包裝，保持既有喜慶、社交場(chǎng)合的亮麗，又不過(guò)分俗氣,主要針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群在宴會(huì)、喜慶、社交及商務(wù)等場(chǎng)合的飲用，渠道覆蓋主要面對(duì)廣東地區(qū)的高檔飯店、酒樓、夜場(chǎng)等，也可適當(dāng)覆蓋高檔住宅區(qū)、寫(xiě)字樓周邊的超市等以略高于國(guó)內(nèi)高檔啤

33、酒的價(jià)格銷(xiāo)售，可保持現(xiàn)有白A的價(jià)格水平表達(dá)成功人士飲用此酒更加成功的雙重含義；廣告設(shè)計(jì)上可以某成功人士在各類(lèi)場(chǎng)合飲用A啤酒為主線串聯(lián)；廣告投放重點(diǎn)為電視和報(bào)紙，大型燈箱等以現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)為主,產(chǎn)品描述：,34,該啤酒品牌戰(zhàn)略實(shí)施工作計(jì)劃–夜場(chǎng)時(shí)尚型（一號(hào)啤酒）,主要活動(dòng),,產(chǎn)品開(kāi)發(fā)測(cè)試,確定產(chǎn)品概念及目標(biāo)消費(fèi)群制定產(chǎn)品開(kāi)發(fā)要求和開(kāi)發(fā)進(jìn)度產(chǎn)品初步開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)（包裝，形象，標(biāo)識(shí)等）產(chǎn)品口味設(shè)計(jì)及測(cè)試產(chǎn)品設(shè)計(jì)調(diào)整和規(guī)模生產(chǎn),產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)方案設(shè)計(jì)