基于競爭激起模型的消費者情緒化決策研究.pdf

1、消費者在面臨一些外界因素所造成的決策壓力時,往往會表現(xiàn)出情緒化決策行為.該問題一直是研究者關注的焦點,但因為測量操作方式欠缺、理論基礎薄弱等問題,相關研究一直未成體系,鮮有針對消費者情緒化決策的內(nèi)在機制問題的深入研究,也鮮有探討整個消費者情緒化決策過程的全面研究。隨著關注個體決策情緒的競爭激起模型的提出,通過合理的理論模型框架發(fā)掘消費者情緒化決策的內(nèi)在機制變得可行,且隨著相關研究的逐漸豐富與積累,全面探索整個消費者情緒化決策過程成為可能

2、。因此,本研究基于以往的研究成果,深入全面地研究消費者情緒化決策過程及內(nèi)在機制。本研究以競爭激起模型為分析框架,以消費者情緒化決策的過程發(fā)展為線索,通過運用訪談、問卷和情景實驗等多種研究方法,從外在刺激因素出發(fā),逐步探索其如何影響消費者競爭激起情緒,從而進一步引起消費者行為表現(xiàn)差異。本研究由三部分組成：
　　 研究一：針對消費者情緒化決策過程的訪談研究。在本部分研究中,研究者通過對15名被試關于其情緒化消費決策經(jīng)歷進行半結構化訪

3、談,基于訪談內(nèi)容采用關鍵事件技術(CIT)整理得出35個個體情緒化決策過程的關鍵事件。通過對關鍵事件的內(nèi)容分析,研究者發(fā)現(xiàn)消費者情緒化決策過程顯著分為三個階段:外在刺激-競爭激起情緒改變-情緒化行為表現(xiàn),同時界定了每個階段的關鍵因素和效標。本部分研究定性化探索了消費者情緒化決策過程,并為后續(xù)研究奠定內(nèi)容基礎。
　　 研究二：消費者競爭激起情緒維度研究與測驗量表開發(fā)。本部分研究采用問卷研究方法,基于以往研究成果與研究一結論,界定競

4、爭激起情緒具體維度,并設計相應測驗量表。通過專家小組討論,分別對194個被試和139個被試的問卷測量兩次探索性因子分析(EFA),以及對139個被試問卷測量結果的驗證性因子分析(CFA),研究者對測驗量表和維度進行了定性化與定量化修訂。研究結果表明,消費者競爭激起情緒分為目標競爭激起情緒與環(huán)境激起情緒2個維度,每個維度下各有6個測量題項。每個維度的α值均在0.9以上證明信度良好,且EFA檢驗結果KMO值在0.8以上,證明效度良好,CFA

5、檢驗結果x2/df不顯著,證明擬合度良好。本部分研究定量探索了消費者競爭激起情緒,為后續(xù)研究提供了測量基礎。
　　 研究三：競爭激起模型視角下消費者情緒化決策過程內(nèi)在機制量化研究。本部分研究采用情景模擬實驗的方法,控制相關外部刺激因素,收集139名被試各自在2×2正交設計的4個決策情景下表現(xiàn)出的情緒變化和行為表現(xiàn)數(shù)據(jù)。通過對數(shù)據(jù)結果的層次回歸分析,研究者發(fā)現(xiàn),目標刺激會引起個體目標競爭激起情緒,而該情緒會導致個體表現(xiàn)出沖動性購買

6、和開心的決策事后感受,且其相關關系顯著；然而,環(huán)境刺激與個體環(huán)境競爭激起情緒以及之后的一系列情緒化行為表現(xiàn)的關系則不完全顯著。本部分研究證明了消費者競爭激起情緒在消費者情緒化決策過程中的重要作用,部分反直覺的研究結論也為未來進一步研究提供啟示。
　　 本研究在理論貢獻方面,在消費者情緒化決策研究的內(nèi)在機制探索領域有重要發(fā)現(xiàn),證明在個體看似違背理性的情緒化決策背后隱藏著相對理性的動機。而對于競爭激起模型,本研究拓展了其應用范疇并深