網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者感知隱私的構(gòu)面研究.pdf

1、隨著我國(guó)網(wǎng)絡(luò)普及率的不斷提高，電子商務(wù)交易類用戶的規(guī)模增長(zhǎng)迅速。消費(fèi)者感知隱私直接影響其網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為。因此，消費(fèi)者感知隱私的研究對(duì)于電子商務(wù)的發(fā)展具有至關(guān)重要的意義。目前學(xué)術(shù)界較關(guān)注于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)過(guò)程中消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)的研究，對(duì)感知隱私方面的研究相對(duì)薄弱。
　　 本研究以網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者感知隱私為研究對(duì)象，從消費(fèi)者視角進(jìn)行分析，采用了理論分析與實(shí)證研究相結(jié)合的方法，探討消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物過(guò)程中感知隱私的影響因素。
　　 在理論分析方面

2、，本文首先從消費(fèi)者行為理論、感知風(fēng)險(xiǎn)理論、科技接受模型及相關(guān)理論等方面進(jìn)行分析，明確了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者隱私的特征與侵害形式，并結(jié)合我國(guó)社會(huì)文化的特點(diǎn)對(duì)群體隱私的概念進(jìn)行了闡述和總結(jié)。其次，在社會(huì)心理學(xué)層面分析了可能會(huì)對(duì)消費(fèi)者感知隱私造成影響的變量。最后，在法學(xué)層面綜述了隱私權(quán)的內(nèi)涵以及網(wǎng)絡(luò)隱私權(quán)的特點(diǎn)，并對(duì)國(guó)內(nèi)外對(duì)于消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)隱私權(quán)的保護(hù)狀況進(jìn)行了比較分析研究。
　　 在以上各個(gè)層面的理論分析的基礎(chǔ)上，提出了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者感知隱私構(gòu)面模型

3、，進(jìn)行實(shí)證分析。實(shí)證分析分兩階段進(jìn)行，第一階段為探索性分析，通過(guò)對(duì)小范圍調(diào)查問(wèn)卷結(jié)果進(jìn)行效度信度分析，篩選問(wèn)卷題目和形成最終問(wèn)卷；第二階段是驗(yàn)證性分析，通過(guò)大范圍問(wèn)卷調(diào)研，對(duì)模型進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程分析，找出影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者感知隱私的關(guān)鍵變量。
　　 本研究的創(chuàng)新點(diǎn)和主要結(jié)論如下：
　　 1、闡述了群體隱私的形成背景及特點(diǎn)并分析了群體隱私對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)感知隱私的影響。
　　 本研究分析了我國(guó)消費(fèi)者隱私的特征，通過(guò)中西方文化的比

4、較分析闡述了群體隱私的背景和特點(diǎn)。并綜合分析了群體隱私對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)感知隱私的影響。
　　 2、建立并實(shí)證了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者感知隱私構(gòu)面模型
　　 感知風(fēng)險(xiǎn)是影響消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物采納意愿的重要因素。作為感知風(fēng)險(xiǎn)的一個(gè)重要組成部分，感知隱私是一個(gè)多維性的概念。本研究致力于分析能夠影響到消費(fèi)者感知隱私的構(gòu)成情況，以感知隱私的概念為基礎(chǔ)，結(jié)合已有的模型及理論，從消費(fèi)者行為、社會(huì)學(xué)與法學(xué)等層面，構(gòu)建了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者感知隱私構(gòu)面模型。
　

5、　 消費(fèi)者感知隱私是消費(fèi)者對(duì)其自身隱私客觀保護(hù)狀況的主觀認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià)。鑒于其具有較強(qiáng)的主觀性特點(diǎn)，本研究用網(wǎng)絡(luò)保護(hù)工具（感知有用、感知易用）因素、法律法規(guī)及行業(yè)自律保護(hù)因素、社會(huì)影響因素及消費(fèi)者個(gè)人價(jià)值觀和個(gè)性特征因素共四個(gè)因素建立了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者感知隱私構(gòu)面模型，并進(jìn)一步考察了消費(fèi)者感知隱私對(duì)于消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物態(tài)度和網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為的影響。
　　 此外，由于消費(fèi)者的消費(fèi)感知和行為會(huì)受到其個(gè)體因素的影響，本研究也考察了消費(fèi)者性別、年齡、收

6、入以及網(wǎng)絡(luò)相關(guān)經(jīng)驗(yàn)對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物隱私感知、態(tài)度和行為的影響。
　　 3、通過(guò)實(shí)證分析揭示了消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物感知隱私的構(gòu)成因素，獲得如下結(jié)論：
　　 （1）不同性別的消費(fèi)者在社會(huì)影響因素、客觀隱私風(fēng)險(xiǎn)以及消費(fèi)決策行為中有顯著的差異；不同年齡段的消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)隱私保護(hù)工具的有用與易用感知方面具有顯著的差異；不同上網(wǎng)經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者在感知隱私和網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)態(tài)度方面具有顯著的差異性，具有較多網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)的人認(rèn)為自己能夠更好的控制個(gè)人信息?？傮w來(lái)

7、講，教育程度與月收入對(duì)各因素的影響并不顯著。
　　 （2）網(wǎng)絡(luò)隱私保護(hù)工具對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者感知隱私的影響并不顯著。法律法規(guī)保護(hù)與行業(yè)自律因素能夠較好的解釋網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的感知隱私程度；社會(huì)影響因素也能夠解釋38.1％的消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)感知隱私，個(gè)體價(jià)值觀雖然對(duì)感知有顯著的影響，但僅能解釋7％的感知隱私，同時(shí)能夠解釋59.4％的消費(fèi)者實(shí)際的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為過(guò)程。
　　 （3）消費(fèi)者感知隱私能夠解釋52％的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物態(tài)度，并最終對(duì)實(shí)際的購(gòu)物行為