分析型CRM下的移動(dòng)數(shù)據(jù)產(chǎn)品精確營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)用研究.pdf

1、本文在分析型客戶(hù)關(guān)系管理(CRM)理論框架下，重點(diǎn)研究移動(dòng)數(shù)據(jù)產(chǎn)品精確化營(yíng)銷(xiāo)方法論的體系架構(gòu)，并著重在客戶(hù)價(jià)值、行為分析和目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)等方面進(jìn)行了研究。針對(duì)移動(dòng)數(shù)據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)應(yīng)用NGOSS方法論對(duì)現(xiàn)有的電信客戶(hù)和產(chǎn)品模型結(jié)構(gòu)進(jìn)行修訂，提出了基于SOA架構(gòu)的分析型CRM體系設(shè)計(jì)并對(duì)精確化營(yíng)銷(xiāo)方法論的應(yīng)用進(jìn)行了詳細(xì)的闡述，同時(shí)以實(shí)際案例加以說(shuō)明。移動(dòng)數(shù)據(jù)產(chǎn)品應(yīng)在客戶(hù)細(xì)分的基礎(chǔ)上，實(shí)行差異化的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，結(jié)合產(chǎn)品創(chuàng)新，以先進(jìn)的信息技術(shù)為利器打造

2、精確營(yíng)銷(xiāo)的競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)。 傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)僅僅做到了服務(wù)(或產(chǎn)品)種類(lèi)的差異化，即希望通過(guò)多樣化的服務(wù)來(lái)滿(mǎn)足客戶(hù)多樣化的需求。但這種差異化存在很大的局限性，即無(wú)法做到服務(wù)對(duì)象聯(lián)系-也就是客戶(hù)集群的差異化，因此這種差異化是缺乏針對(duì)性的，仍然難以滿(mǎn)足客戶(hù)個(gè)性化的需求。基于點(diǎn)集拓?fù)淅碚摰腃RM細(xì)分集群是根據(jù)不同的細(xì)分屬性把客戶(hù)集群細(xì)分為各種不同需求的，不同屬性的細(xì)分市場(chǎng)，即所謂的客戶(hù)集群的屬性子空間。移動(dòng)數(shù)據(jù)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)建立在對(duì)其客戶(hù)集群細(xì)分的基

3、礎(chǔ)上，針對(duì)不同類(lèi)型的產(chǎn)品一客戶(hù)空間的映射關(guān)系為客戶(hù)集群提供有針對(duì)性的差異化產(chǎn)品服務(wù)，只有這樣精確營(yíng)銷(xiāo)才是有效準(zhǔn)確的。 論文闡述了目標(biāo)市場(chǎng)精確營(yíng)銷(xiāo)的思想在移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的應(yīng)用，著重研究了以下四個(gè)方面的內(nèi)容： ●面向移動(dòng)數(shù)據(jù)產(chǎn)品精確營(yíng)銷(xiāo)的分析型CRM體系架構(gòu)設(shè)計(jì)：其中業(yè)務(wù)交付平臺(tái)(SDP)是一個(gè)綜合的增值業(yè)務(wù)支撐子系統(tǒng)，使運(yùn)營(yíng)商能夠快速靈活地提供電信增值業(yè)務(wù)。營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)庫(kù)(0DS)儲(chǔ)存、分析和處理有關(guān)客戶(hù)的數(shù)據(jù)，并且根

4、據(jù)營(yíng)銷(xiāo)智能(BI)數(shù)據(jù)處理后得到的“商業(yè)情報(bào)”制定相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略流程，以提供相應(yīng)個(gè)性化需求的滿(mǎn)意服務(wù)。SOA的架構(gòu)思想使得增值業(yè)務(wù)支撐系統(tǒng)由原來(lái)的一個(gè)個(gè)垂直獨(dú)立的系統(tǒng)，改進(jìn)為一個(gè)分層的，統(tǒng)一管理的體系架構(gòu)。 ●將客戶(hù)價(jià)值和行為分析的評(píng)估方式引入移動(dòng)數(shù)據(jù)產(chǎn)品精確營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，在此基礎(chǔ)上提出一種基于客戶(hù)終生價(jià)值、客戶(hù)行為屬性、客戶(hù)資信綜合因素相結(jié)合的CLV/CB/CC客戶(hù)細(xì)分模型，在對(duì)各因素指標(biāo)進(jìn)行主成份特征選擇、提取和預(yù)測(cè)計(jì)算基礎(chǔ)上利

5、用進(jìn)行聚類(lèi)，并將聚類(lèi)的結(jié)果簇作為集群映射算法進(jìn)行客戶(hù)分類(lèi)預(yù)測(cè)的前一步，將兩種算法優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，提高了客戶(hù)分類(lèi)判別的精度。 ●研究主要集中于移動(dòng)數(shù)據(jù)產(chǎn)品市場(chǎng)擴(kuò)散問(wèn)題進(jìn)行分析，并且集中于創(chuàng)新產(chǎn)品市場(chǎng)擴(kuò)散模型的研究。將產(chǎn)品按客戶(hù)類(lèi)型進(jìn)行細(xì)分，從而使每一個(gè)細(xì)分客戶(hù)得到最合適的產(chǎn)品。運(yùn)用點(diǎn)集拓?fù)淅碚搶⒖蛻?hù)、產(chǎn)品集群的現(xiàn)實(shí)模型映射為數(shù)據(jù)空間的數(shù)據(jù)模型進(jìn)行分析，給出客戶(hù)集群和產(chǎn)品集群的映射關(guān)系指導(dǎo)差異化的精確營(yíng)銷(xiāo)。 ●精確化營(yíng)銷(xiāo)管理的方法