基于消費(fèi)者對國家和產(chǎn)業(yè)認(rèn)知的跨國營銷路徑研究.pdf

1、隨著國內(nèi)市場的激烈競爭,很多國內(nèi)企業(yè)無論在規(guī)模還是技術(shù)上都獲得了快速的發(fā)展,進(jìn)而涌現(xiàn)出一批世界級的企業(yè),它們紛紛尋求國際化的營銷與競爭。然而,由于無知名國際品牌以及產(chǎn)品附加值不高等因?yàn)?造成我國很多企業(yè)的海外市場發(fā)展道路曲折,在進(jìn)入方式和營銷策略的選擇上感到迷茫。因此,研究企業(yè)跨國營銷的路徑具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。
　　 本文在原有跨國營銷針對企業(yè)研究的基礎(chǔ)上,引入消費(fèi)者對外國產(chǎn)品購買的認(rèn)知分析,最終得出企業(yè)跨國營銷的品牌鏈結(jié)構(gòu)模型

2、,為企業(yè)的跨國營銷提供階段性的路徑和模式。
　　 本論文主要通過以下幾個方面展開研究:首先,回顧了國內(nèi)外學(xué)者對國際市場進(jìn)入模式、消費(fèi)者購買外國產(chǎn)品行為的研究現(xiàn)狀,歸納和總結(jié)了相關(guān)理論的要旨,引出本文的研究方向。其次,基于消費(fèi)者購買外國產(chǎn)品的影響因素,導(dǎo)入原產(chǎn)地效應(yīng)、國家品牌、產(chǎn)業(yè)品牌和文化品牌等影響外國產(chǎn)品銷售的重要影響因子,運(yùn)用解釋結(jié)構(gòu)模型ISM對這些影響因素進(jìn)行相關(guān)性處理,得出各個影響因素之間的層次關(guān)系,并結(jié)合定性分析推導(dǎo)出

3、跨國營銷的影響因素結(jié)論。上述研究表明:由于原產(chǎn)地效應(yīng)的存在,國家品牌和產(chǎn)業(yè)品牌在很多情況下對消費(fèi)者購買外國產(chǎn)品決策的影響作用比企業(yè)品牌顯著。因此,跨國營銷的關(guān)鍵主體不是企業(yè)因素,而是國家因素和產(chǎn)業(yè)因素。再結(jié)合物理學(xué)的臨界點(diǎn)理論,進(jìn)一步提出了基于產(chǎn)業(yè)品牌崛起的新原產(chǎn)地效應(yīng)模型。通過這些結(jié)論形成了企業(yè)跨國營銷的品牌鏈理論結(jié)構(gòu)體系。再次,結(jié)合具有代表性的企業(yè)如日本的豐田、韓國的三星以及中國臺灣的宏碁等企業(yè)的國際化營銷路徑和各階段的營銷策略進(jìn)行