【商業(yè)地產(chǎn)】四川郫縣淺水灣-疊院別墅策略思考及設(shè)計(jì)表現(xiàn)-76ppt-2008年

1、淺水灣·疊院策略思考及設(shè)計(jì)表現(xiàn),住別墅洋房和普通小區(qū)的最大區(qū)別就是自然環(huán)境、山水風(fēng)情和整體品位的差別,而中國式別墅的神韻是對(duì)人精神境界的再造運(yùn)動(dòng).

2、 ——王知農(nóng),當(dāng)我們驅(qū)車前往淺水灣,沿路濃郁的川西田園風(fēng)情，美不勝收，且車少、人稀、路平.,當(dāng)我們到達(dá)目的地,我們被眼前的景致所吸引,我們意識(shí)到,淺水灣將是 一個(gè)偉大的作品.,小橋、流水、青瓦、白墻、垂楊，白鷺，來來往往的行人如安詳?shù)男煅吆?，一幅寧靜的小鎮(zhèn)不需要太多的筆墨渲染。柏條河兩岸的呤詩樓、

3、書畫樓、棋牌樓、品茶樓、觀景樓堆砌延伸，景致卻清新雅然。走在逶迤彎曲的卵石小道，信手撫過鑿有人名的青磚白墻，古蜀文化就在指間輕輕溜過。,場景,我們的任務(wù):讓夢想落地的購房人，有更多的選擇和奢望。,項(xiàng)目概要,距郫縣６公里處，有一座歷史上有名的水陸碼頭和商貿(mào)之地：三道堰古鎮(zhèn)。都江堰的兩大支流：柏條河、徐堰河縱貫全境。鎮(zhèn)因古人在柏條河下游用竹簍截水，做成三道相距很近的堰頭，導(dǎo)水灌田而得名，且有一千多年，是座歷史悠久的川西古老水鄉(xiāng)。古鎮(zhèn)內(nèi)

4、建有供水量高達(dá)１４５萬噸的“成都自來水六廠”，是西部地區(qū)最大的生活用水廠。,淺水灣坐落在三道堰羅家橋處,自然條件得天獨(dú)厚，不僅植物茂盛，而且水岸線長，擁有真正高品質(zhì)產(chǎn)品氣質(zhì)的基本特征，由于建筑錯(cuò)落有致，更適合于享受自然美景，把墅景洋房的特征發(fā)揮到極致。,項(xiàng)目制勝關(guān)鍵點(diǎn),1、真正意義的墅居生活,世上有名的美宅大都依山傍水，自成一格，而且刻意與其它周邊住宅保持一定距離，擁有相對(duì)孤立的“隱”和絕對(duì)自然的“美”的特征。而在成都平原，要想實(shí)現(xiàn)真正

5、意義上的別墅生活，可以說完全不可能。本案具有得天獨(dú)厚的條件來反應(yīng)產(chǎn)品.,2、 聆水賞綠，不離紅塵的智慧之舉,本項(xiàng)目既有效避免了都市的喧囂，同時(shí)又能享受都市帶來的一切方便。沙西線的開劈讓交通變得極為通暢，配套如天然氣、自來水等一步到位，完美的公共配套更令客戶得到有效的保障。所以，在親近大自然的同時(shí)，也能享受到一切應(yīng)有的方便。,3、普通別墅極易過時(shí)，而本項(xiàng)目能世襲相傳,于受政府嚴(yán)格控制，以后也難以再版，在這樣的地方占據(jù)一席之地，具有相當(dāng)高

6、的典藏價(jià)值，就像地中海某些小島上的別墅一樣，是許多西方名流競相爭奪的地方，更像歐洲的一些著名城堡永世相傳，引以為榮。,4、 高價(jià)值生活，低價(jià)值付出,以2000多元/m2的價(jià)格成全墅景居家生活的理想絕不是天方夜譚。本項(xiàng)目高超的成本控制將實(shí)現(xiàn)成都地區(qū)類別墅罕見的性價(jià)比。因此，超凡的品質(zhì)之下以實(shí)惠到極限的價(jià)格支撐是本項(xiàng)目致勝的一大關(guān)鍵。然而價(jià)格實(shí)惠并不代表品質(zhì)低下，這也是本項(xiàng)目區(qū)別于其它的最大特點(diǎn)。,本項(xiàng)目優(yōu)劣勢分析,優(yōu)勢,1、 位

7、置獨(dú)特相比其他更具親水性。2、 規(guī)模較大200余畝住宅相對(duì)鎮(zhèn)邊其他項(xiàng)目，自成一體，氣勢不凡，相對(duì)配套更易完整。3、 產(chǎn)品形態(tài)高級(jí)全部小型住宅，象征純正的高尚社區(qū)生活方式。4、 性價(jià)比高將使產(chǎn)品在不降低品質(zhì)的前提下，獲得較低價(jià)格，壓倒成都區(qū)域樓盤。5、 環(huán)境怡人自然環(huán)境肯定優(yōu)于其他同類產(chǎn)品,劣勢1、 距離較遠(yuǎn)由于客戶觀念，對(duì)于成都客戶來說感覺距離問題，因而抵消本案的部份優(yōu)勢。2、 產(chǎn)權(quán)問題小產(chǎn)權(quán)房對(duì)今后實(shí)銷中也有

8、一定抗性。3、 產(chǎn)品文化產(chǎn)品不僅要形似,但更要神似,這樣一來才能從產(chǎn)品本身大打動(dòng)消費(fèi)者 。,主題定位,尋找令人心動(dòng)的主題定位,主題定位就是用最簡練又有感召力的方式告訴消費(fèi)者我是誰，一個(gè)項(xiàng)目的主題定位的準(zhǔn)確與否，會(huì)直接影響項(xiàng)目在消費(fèi)者心目中的形象，所以提煉一個(gè)讓人一見傾心的主題定位對(duì)項(xiàng)目非常重要.,一是從類別墅的自然環(huán)境出發(fā) 二是從類別墅的風(fēng)格出發(fā) 三是類從別墅的精神出發(fā)

9、,我們嘗試從三個(gè)角度提煉主題定位：,純粹，中國上水墅景庭院,純粹,,精神,中國庭院,,風(fēng)格,,自然,上水墅景,戶外大牌,戶外實(shí)景,尋找最貼近純水岸幽雅生活的廣告語,□關(guān)于淺水灣業(yè)主   類別墅業(yè)主是物質(zhì)富有者，其中有很多人有著很高的文化水平與修養(yǎng)，即使是文化水平不高的人也同樣向往富有文化內(nèi)涵的生活，渴望在精神上更上一層樓,□關(guān)于生活模式    別墅生活不單單是居住環(huán)境

10、的優(yōu)越性，更是生活心態(tài)的優(yōu)越，滿足一種更高精神境界的需求。,□關(guān)于別墅文化    現(xiàn)代人崇尚自然和自我，對(duì)生活環(huán)境的要求已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)返璞歸真的時(shí)代，“享受自然，釋放自我”的生活方式已經(jīng)成了時(shí)代的最強(qiáng)音，也就成了類別墅文化的重要因素之一。類別墅始終是區(qū)別于其它常態(tài)生活空間的生活特區(qū)，所以個(gè)性與格調(diào)是類別墅文化的主要特征，因此也是我們的包裝重點(diǎn)。,這是一種什么樣的狀態(tài)?,這是自由純凈的國度,這是心

11、靈釋放的國度,這是現(xiàn)代中式的國度,廣告語：,水天自遼闊，閑居任我舒,報(bào)版,第一進(jìn)階：地段炒作,廣告策略,主題：遠(yuǎn)與近,廣告語：離塵越遠(yuǎn)，離心越近,中國傳統(tǒng)文化中喜靜，但這種靜是相對(duì)的，人們對(duì)于外界的喧鬧抱著嫌棄的態(tài)度，而且，人們對(duì)于遠(yuǎn)離喧鬧靠近本心的希望也是中國文化中一大特色。項(xiàng)目提供的地段價(jià)值剛好能過實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)。,報(bào)版,站臺(tái),站臺(tái)實(shí)景,這眷戀的精神,地段優(yōu)勢本來就是價(jià)值體現(xiàn)，因?qū)Φ鼐壍木鞈俨艌?jiān)持固守此地，地緣情結(jié)不可忽視，那么,第二

12、進(jìn)階：生活炒作,主題：水與人,廣告語：別墅只有在這里水人合一,人與自然與房子成為一個(gè)整體,一個(gè)賞心悅目的整體,感覺到無我的生活氣息.,從客群角度出發(fā)，白描一群人的生活狀態(tài)，溫潤美好，那么，,這溫潤的精神,第三進(jìn)階：產(chǎn)品炒作,主題：感與觀,廣告語：不僅愛上水,更愛白墻青瓦,現(xiàn)代中式的顯著特點(diǎn),勾畫出令人喜愛的特征,與自然對(duì)比,最終落實(shí)到產(chǎn)品上來.,報(bào)版,站臺(tái),站臺(tái)實(shí)景,產(chǎn)品解析，給準(zhǔn)客戶們一個(gè)實(shí)在的東西，誠實(shí)可信，那么，,這真摯的精神,

13、這眷戀的精神,這溫潤的精神,這真摯的精神,,淺水灣的原生精神,一個(gè)全方位的人居價(jià)值鏈,階段推廣計(jì)劃,推廣時(shí)間：市場預(yù)熱期（2008.8.25—10.25時(shí)間暫定）推廣目標(biāo)：樹立項(xiàng)目形象，傳遞項(xiàng)目知名度；核心推廣：以項(xiàng)目精神為主媒體配合：以戶外為主；軟文炒作品牌，配合報(bào)紙硬廣推廣項(xiàng)目；適 時(shí)透露項(xiàng)目推進(jìn)信息如推介會(huì)等；推廣節(jié)點(diǎn)：項(xiàng)目現(xiàn)場氛圍營造等。,推廣時(shí)間：市場開盤期（2008.10.26—11.3時(shí)間暫定）

14、推廣目標(biāo)：迅速建立項(xiàng)目產(chǎn)品形象、項(xiàng)目價(jià)值、文化主題為核心；核心推廣：以產(chǎn)品特殊形象（中國上水墅景庭院）為主；媒體配合：以公關(guān)活動(dòng)、報(bào)紙為主，雜志、居周刊為輔。推廣節(jié)點(diǎn)：項(xiàng)目樣板區(qū)竣工儀式、項(xiàng)目現(xiàn)場接待中心及樣板房開 放、主題小區(qū)開放、秋季房交會(huì)、產(chǎn)品推介會(huì)、客戶會(huì) 成立、內(nèi)刊發(fā)行等。,推廣時(shí)間：強(qiáng)銷期（2008.11.4—12.4時(shí)間暫定）推廣目標(biāo)：實(shí)現(xiàn)快速銷為目的，為后繼續(xù)提供良好的市

15、場背景；核心推廣：以產(chǎn)品賣點(diǎn)述求為主，并配合主題活動(dòng)的展開進(jìn)行推廣 ；媒體配合：以公關(guān)活動(dòng)為主，報(bào)紙、雜志為輔；推廣節(jié)點(diǎn)：項(xiàng)目品鑒活動(dòng)、項(xiàng)目公開發(fā)售、主題活動(dòng)、客戶酒會(huì)等。,推廣時(shí)間：持續(xù)期（2008.12.5—2009.3.4時(shí)間暫定）推廣目標(biāo)：以持續(xù)銷售為鞏固，為二期提供良好的市場背景.核心推廣：以活動(dòng)營銷為主，發(fā)動(dòng)老業(yè)主帶新客戶成交，進(jìn)一步深化營銷 主題，宣傳項(xiàng)目形象和和物業(yè)超值品質(zhì)、客戶滿意度，進(jìn)一

16、步 提升物業(yè)品質(zhì)。 媒體配合：戶外廣告牌、銷售現(xiàn)場包裝、報(bào)紙、車體、公關(guān)活動(dòng)等 階段性 促銷措施、項(xiàng)目市場認(rèn)可程度（銷售率）的宣告、項(xiàng)目主賣點(diǎn)。推廣節(jié)點(diǎn)：工程進(jìn)度節(jié)點(diǎn),推廣時(shí)間：尾盤期（09年3.5后）推廣目標(biāo)：實(shí)現(xiàn)清盤核心推廣：結(jié)合尾盤促銷的特點(diǎn)，宣傳項(xiàng)目購買優(yōu)惠措施,這一階段剩余產(chǎn) 品不多，可進(jìn)入中介渠道銷售.媒體配合：只考慮少量媒介推廣.,廣告費(fèi)用的比例因樓盤大

17、小而定,樓盤越小,比例越高,樓盤越大,比例越小.小樓盤雖然總銷售額小,但要投入的廣告費(fèi)用并不少.通常1-3萬平方米的小樓盤投入比例為3%甚至更高,3-5萬平方米的為2%左右,5-10萬平方米的為1%,10萬平方米以上的就更底了.,本項(xiàng)目7萬方，其費(fèi)用應(yīng)該在銷售額的1%，目前按照2000元/米來估算約1.4億。那推廣費(fèi)用140萬。,階段性廣告費(fèi)用使用計(jì)劃（以實(shí)際資金廣告資金流出為計(jì)算依據(jù)，此預(yù)算不包括售樓處裝修及包裝、 樣板房

18、設(shè)計(jì)及裝修、示范環(huán)境的建設(shè)）,對(duì)于小產(chǎn)權(quán)實(shí)際運(yùn)作我們的看法: 1、小產(chǎn)權(quán)的銷售很多是進(jìn)入終端市場,以其低端價(jià)格獲得青睞,那么龐大中介機(jī)構(gòu)是首選.可以合作.其次其更多的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的打動(dòng),大規(guī)模的媒介效果可能并不明顯。 2、小產(chǎn)權(quán)在廣告訴求中更多的是價(jià)格策略，體現(xiàn)高附加值的性價(jià)比。 3、在常規(guī)媒介中戶外顯得作用較大，渠道媒介中DM單、短信之類可以采取。 4、對(duì)于客戶資料數(shù)據(jù)獲取需下工夫，目前周圍也有很多成型

19、地產(chǎn)，但是很多來看房的人沒有下單，或是覺得房屋建筑不滿意，或是覺得內(nèi)環(huán)境打造不滿意，我們產(chǎn)品很有競爭力，我們可以通過多種渠道獲取購買這些人資料，有針對(duì)的性展開推售。,VI及平面設(shè)計(jì)展現(xiàn),方案一,LOGO,詮釋: 1、中式建筑圖形的濃縮，同時(shí)添加現(xiàn)代簡約氣質(zhì)。將水以線條展現(xiàn)，融合建筑，整個(gè)圖形原生人居的感覺呼之欲出。2、along the river 的中文意思為在水一方，我們沒有按照字面意思去翻譯淺水灣，是為了給項(xiàng)目賦予一

20、種新的生態(tài)氣質(zhì)和居住向往。3、項(xiàng)目一期疊院用簡潔框架字體來反應(yīng)一種中國傳統(tǒng)建筑文化的印跡效果，在視覺上有彌久愈深的作用。,名片,VIP卡,水杯,手提袋,道旗,道旗實(shí)景,方案二,LOGO,詮釋: 1、從中國建筑中提取比較有代表房檐，變化成圖象。將水的圖形抽象出來與建筑結(jié)合，反應(yīng)一種水居的詩意境界。2、同時(shí)我們將這種生態(tài)元素放大，它可以是水、可以是云、可以是植物，一種他處不可求的感覺在圖形中油然而生。3、同樣我們依然沿用方案一中疊

21、院的線條框架，整體組合顯得相得益彰。,VIP卡,名片,胸牌,手提袋,水杯,道旗,道旗實(shí)景,現(xiàn)場形象,THANKS！,淡市營銷成功案例——東莞萬江·風(fēng)臨美麗灣,世聯(lián)研究案例,,[關(guān)鍵字]：淡市營銷 降價(jià),[案例簡介]：風(fēng)臨美麗灣4月25日進(jìn)行了價(jià)格調(diào)整，調(diào)整幅度約為77折。調(diào)整價(jià)格后截至5月31日銷售202套，超過開發(fā)商目標(biāo)82套。,[案例適用范圍]：歷史價(jià)格上漲較快且價(jià)格較高，市場轉(zhuǎn)入淡市之后，價(jià)格過高，遠(yuǎn)超過

22、市場價(jià)格而形成滯銷，需要進(jìn)行調(diào)整價(jià)格的項(xiàng)目。,項(xiàng)目基本情況介紹,區(qū)位：萬江新行政文化中心（規(guī)劃中，何時(shí)動(dòng)工一直未能確定）規(guī)劃總用地：68,679㎡總建筑面積：138,731㎡住宅建筑面積：89,323㎡容積率：1.5總套數(shù)：989停車位：87619棟9-18層小高層組成項(xiàng)目完全遵照90/70規(guī)定而建，規(guī)劃以板式為主，樓王布置點(diǎn)式，中心營造了大花園，戶型布局符合景觀資源最大化原則。,未推售單位：407套,項(xiàng)目入市背景,9.

23、27新政后，東莞市場一片蕭條，11月份南城區(qū)低端盤金色華庭70折降價(jià)，熱銷全城，震撼了東莞市場。春節(jié)后第一周，莞城區(qū)萬科運(yùn)河?xùn)|1號(hào)全線80折，最低4200元/㎡起；東莞最大開發(fā)商光大集團(tuán)旗下景湖系及部分城區(qū)中端項(xiàng)目跟進(jìn)。4月18日，代表性豪宅項(xiàng)目東城區(qū)天驕峰景70折起降價(jià)，東莞市區(qū)別墅、高層豪宅等高端項(xiàng)目大部分跟進(jìn)。至此，高中低樓盤全線降價(jià)。,3月28日，陽光海岸·悅灣開盤，均價(jià)4500元/㎡，與項(xiàng)目90-130平米的三房

24、四房形成競爭4月8日，理想0769樣板房開放，對(duì)外公布4月18日開盤，面積90-130平米，與本項(xiàng)目的三房四房單位重合。4月16日，受天驕峰景降價(jià)及臺(tái)風(fēng)影響，理想0769宣布推遲開盤。,東莞市場,萬江市場,項(xiàng)目已售588套，未售401套（已推未售164套，未推售5棟237套）剩余單位除60套樓王外，多為3樓以下低層、東西向、幼兒園遮擋及臨路單位，整體素質(zhì)偏差。,項(xiàng)目情況,項(xiàng)目銷售成果,4月25日，價(jià)格調(diào)整通過，開始銷售。截至5.

25、11日，成交156套，超過開發(fā)商目標(biāo)76套（開發(fā)商目標(biāo)80套）截至5.31日，共成交202套，超過開發(fā)商目標(biāo)82套（開發(fā)商目標(biāo)120套）,項(xiàng)目成功的關(guān)鍵舉措,降價(jià)的目的：回收資金只是結(jié)果，項(xiàng)目的良好發(fā)展，為開發(fā)商公司的發(fā)展提供最好的發(fā)展機(jī)會(huì)才是目的。降價(jià)只是一種次優(yōu)策略，如果有別的策略，就不用這個(gè)策略。降價(jià)一定要解決的問題：為什么降價(jià)，什么時(shí)間降，降到什么價(jià)格，這個(gè)價(jià)格下能夠賣多少。這個(gè)問題一定建立在對(duì)市場、產(chǎn)品和客戶高度熟悉的基礎(chǔ)

26、上，并關(guān)注其變化，心中有數(shù)，降價(jià)就要有效，沒有效就不要降。,降價(jià)的準(zhǔn)備,降價(jià)后業(yè)主的鬧事：戰(zhàn)略上藐視，戰(zhàn)術(shù)上重視。思想要放開，樓盤有降價(jià)的權(quán)利，業(yè)主鬧事也很正常，不要當(dāng)天大的事，要和發(fā)展商良好溝通，使之不害怕。同時(shí)要想辦法處理應(yīng)對(duì)，主要包括：與媒體的良好關(guān)系，不做負(fù)面報(bào)道；與政府溝通，預(yù)防突發(fā)事件；與業(yè)主談判，緩和關(guān)系，不激化矛盾。產(chǎn)品賣點(diǎn)：賣點(diǎn)要和客戶的生活結(jié)合起來，抓核心點(diǎn)，用大白話講。不要空洞化，不要虛華。要讓客戶感覺到他買的是

27、適合生活的好房子。樣板房：樣板房最重要的是展示房間格局，裝修是第二位的；因?yàn)轫?xiàng)目的毛坯房做得好，請客戶看毛坯房，得到了很好的效果。價(jià)格：正常定價(jià)，不人為制造價(jià)差，保證降價(jià)效果的持續(xù)性，保證后期銷售。推廣：推廣方向從客戶的關(guān)注點(diǎn)和敏感點(diǎn)出發(fā)，從客戶的需求出發(fā)。項(xiàng)目將單價(jià)和首付作為第一階段推廣重點(diǎn)。價(jià)格不會(huì)降低樓盤檔次，樓盤的口碑是由產(chǎn)品品質(zhì)和銷售結(jié)果說話的。渠道：客戶不上門，就到客戶中去。龍舟賽現(xiàn)場派單、項(xiàng)目周邊專業(yè)市場派單、項(xiàng)目