【商業(yè)地產】深圳-梅龍鎮(zhèn)項目踩盤調研分析報告-45ppt

1、金地·梅隴鎮(zhèn),不同面積區(qū)間戶型分布圖,分享一 營銷手段分享二 客戶積累分享三 開盤流程,金地·梅隴鎮(zhèn)全程回顧,梅隴鎮(zhèn)綜述 金地自香蜜山之后在深圳幾乎沉寂一年之久，而梅隴鎮(zhèn)作為金地在03年便已開始運作的項目，在經過足足3年的準備，終于在2006年年初浮出水面，4月開始接待客戶，5月28日正式開盤，創(chuàng)下了積累客戶超過1萬，開盤當天成交超過1000套的驚人成績。 綜觀梅隴鎮(zhèn)面市后

2、的種種營銷過程，不論是從市場預熱、產品創(chuàng)新、現(xiàn)場包裝、客戶積累、認購流程都給我們留下了很深的印象，諸多亮點值得我們去關注和學習。 作為周邊的項目、直接競爭對手，第五園銷售組自年初便開始高度關注梅隴鎮(zhèn)，從其現(xiàn)場開始接待客戶以后，便多次組織參觀，包括5月24日開始的客戶理號以及28日的開盤，感觸良多，與大家分享……,分享一 營銷手段,手段一：客戶準確定位 金地對梅隴鎮(zhèn)的定位非常準確，就是都市白領，同時利用片區(qū)的未來發(fā)

3、展趨勢吸引投資客，項目命名“梅隴鎮(zhèn)”也正是體現(xiàn)了這樣的意思，第一層含義是在上海，“梅龍鎮(zhèn)”代表一種品位，比如梅龍鎮(zhèn)的正宗滬菜，比如代言時尚與潮流的梅龍鎮(zhèn)廣場；第二層含義是包括了梅林和龍華雙重含義在內，體現(xiàn)了自己位于二線拓展區(qū)的優(yōu)勢位置以及未來的發(fā)展?jié)摿?。但是因為重名的原因，金地更改了一個字； 在客戶定位清晰的基礎上，廣告主題雙線進行，主線是訴求年輕、時尚的“都市T型臺上的未來城”，輔線是訴求片區(qū)未來價值的“代言城市未來”，在視覺表

4、現(xiàn)和色彩應用上極為跳躍并富有活力，符合其目標客戶定位的審美習慣和生活方式，其一系列充滿了幽默和情趣的影視廣告、更是贏得不少業(yè)界同仁的贊賞和認同； 產品設計緊密結合客戶需求（高性價比、時尚現(xiàn)代），由11－18層的小高層和24－33層的高層建筑組成，建筑風格偏德式的簡約現(xiàn)代，戶型結構相對比較純粹，以70平米的兩房和110平米的三房為主力戶型，包括140平米的四房及少量大面積和 復式單位。除了入戶陽臺、雙層挑高大露臺、超大凸窗等賣點以外

5、，雙層立面系統(tǒng)、無機房電梯、住宅新風系統(tǒng)、LOW-E中空玻璃等技術和材料的創(chuàng)新應用、大大提升了梅隴鎮(zhèn)的產品和居住價值，但現(xiàn)場觀察，很多功能卻華而不實。,格柵并不實用，靠窗的甚至影響采光，因為在自己家中，而且用螺絲固定，很容易自行拆除。,,,挑高陽臺一面是別家陽臺，一面是自家空調板，使用不便，而且相互干擾極嚴重。,贈送露臺為一大賣點,分享一 營銷手段,手段二：廣告精準投放 金地梅隴鎮(zhèn)報紙廣告投放較少，主要媒體形式為戶外、網絡、直

6、郵和會員推薦； 戶外大概在三月開始出街，第一階段為“代言城市未來”，樹立項目形象；第二階段 為“都市T型臺上的未來城”，定義項目氣質； 網絡營銷上也是牢牢把握針對年輕人的特點，作為第一個深入與騰訊合作的深圳項 目，聯(lián)合舉辦“一人一個城市”的網絡征文活動，無論是活動的主題、還是網絡媒介的應用，都非常符合目標客戶的生活方式和溝通習慣，并且更加強調顧客的參與性和互動性，但在整合傳播和輿論導向方面有所欠缺，整個活動并沒有引起

7、市場足夠的關注； 直郵巧妙了利用了工商銀行、中國銀行房貸客戶的帳單廣告，使項目宣傳的可達性和目的性更強； 利用金地家天下提前半年進行宣傳以及客戶積累，同時在現(xiàn)場舉行家天下會員開放日活動。,分享一 營銷手段,手段三：現(xiàn)場個性包裝 張揚的色彩和獨具心裁的導識系統(tǒng)體現(xiàn)出年輕人的時尚和活力； 超大LED、懸空圓形接待臺、太空艙式的電腦中心體現(xiàn)出大盤的氣勢和高科技在項目中的廣泛使用； 工法樣板間在展示工藝工法的

8、同時，作為項目理念和合作方的宣傳載體，很好的利用了空間； 毛坯樣板間墻上貼畫，給予概念“玩酷子弟集中營”，主要起美觀和再次強化項目訴求的作用； 樣板間設計一般，但不限制拍照，由此可見金地的開放心態(tài)以及對產品的自信。,銷售大廳略微顯小,信息屏幕做成了懸浮軌道形狀，項目信息不斷滾動,現(xiàn)場導識,商業(yè)街包裝,毛坯樣板間玩酷集中營,工法樣板間的合作方展示,每個房間都有名稱和面積,,梅隴鎮(zhèn)開盤前客戶積累分成4個階段,前期客戶積累4月底

9、---5月20日,短信平臺通知所有已領卡客戶到達現(xiàn)場試算價格5月20日---24日,電腦自動給客戶分組,對未領卡新客戶補卡試算價格5月25日----26日,電腦自動給新客戶分 組,客戶正式選 房5月28日,,,,,,全程線索：金地家天下會員卡,分享二 客戶積累,前期客戶積累,1,截止06年5月20日共積累客戶1萬余名,,,梅隴鎮(zhèn)篩選客戶回顧,一人一個城市,QQ網絡大賽金地家天下會員開放日(4月15日)德國美食開放日(4

10、月22日)----約300批客戶到訪(網絡+金地業(yè)主)春交會,5月3—7日,會員卡過萬張,,,短信平臺通知所有客戶到達現(xiàn)場試算價格,,,出示《梅隴鎮(zhèn)+金地家天下會員卡》本人身份證刷卡（家天下卡）,領號，按照號碼順序進入售樓處了解價格,確認參加購房活動填寫《算價確認函》,憑《算價確認函》分組,電腦自動給客戶分組,1,梅隴鎮(zhèn)篩選客戶回顧,,入口區(qū),模型區(qū),發(fā)卡區(qū),辦卡區(qū),接待區(qū),資料區(qū),1,梅隴鎮(zhèn)篩選客戶回顧,拿卡現(xiàn)場,1

11、,梅隴鎮(zhèn)前期積累約一萬名客戶，如果無合理的梳理方法，無法識別客戶誠意度，梅隴鎮(zhèn)從前期積累客戶開始便發(fā)放金地家天下會員卡，會員卡帶有磁條，每次客戶參與活動現(xiàn)場刷卡，客戶系統(tǒng)均有記錄,價格前期包括均價均未公布，第一次客戶梳理為5月20日至24日，通過短信通知認卡客戶到達現(xiàn)場（認卡客戶必須刷卡），公示購房均價試算、填寫《試算價格確認函》并使用電腦給有刷卡記錄的客戶分組，每組以20人為一個單位,梅隴鎮(zhèn)篩選客戶回顧,1,25日—26日為新到場誠意

12、客戶補卡，流程與原積累期已發(fā)卡客戶接待流程相同，延續(xù)已分組次序號繼續(xù)分組,27日停止辦理客戶選房卡，內部整理客戶情況，截止27日，共實現(xiàn)分組250批次，每批次20人,對新客戶補卡，試算價格,電腦自動給新客戶分組,梅隴鎮(zhèn)篩選客戶回顧,5月29日，會展中心7號館正式選房， 抽簽方式，憑卡進入,分享三 開盤流程,購房區(qū)域分布圖,2,選房流程情況,憑卡進入會場簽到,分區(qū)入坐,抽簽開始,進入集合區(qū),等候區(qū),銷控區(qū),財務區(qū),簽約區(qū),憑卡進入會場

13、時工作人員核對身份證及會員卡，根據(jù)積累期分組情況貼好組牌,2,憑卡進入會場簽到,分區(qū)入坐,抽簽開始,進入集合區(qū),等候區(qū),銷控區(qū),財務區(qū),簽約區(qū),進入休息區(qū)后，客戶按照現(xiàn)場導示牌分區(qū)入坐，各棟價格公示于休息區(qū),2,選房流程情況,憑卡進入會場簽到,分區(qū)入坐,抽簽開始,進入集合區(qū),等候區(qū),銷控區(qū),財務區(qū),簽約區(qū),抽簽以組為單位進行，現(xiàn)場大屏幕及主持人提醒客戶注意,2,選房流程情況,,,組別提示,組內客戶提醒,已經抽中組別列表提醒,憑卡進入會場

14、簽到,分區(qū)入坐,抽簽開始,進入集合區(qū),等候區(qū),銷控區(qū),財務區(qū),簽約區(qū),已經抽中的客戶進入集合區(qū)，并在集合區(qū)有提示板提示抽中的組號,2,選房流程情況,,,憑卡進入會場簽到,分區(qū)入坐,抽簽開始,進入集合區(qū),等候區(qū),銷控區(qū),財務區(qū),簽約區(qū),只能帶領一名家屬進入等候區(qū)，同時在進入等候區(qū)時憑本人身份證、算價確認單、會員卡換取《實名制確認單》，并刷卡，刷卡的客戶信息由電腦上載至銷控臺，無刷卡記錄的客戶即使進入選房區(qū)仍然無法選房,2,選房流程情況,憑

15、卡進入會場簽到,分區(qū)入坐,抽簽開始,進入集合區(qū),等候區(qū),銷控區(qū),財務區(qū),簽約區(qū),分為兩區(qū)，一個為銷控意向區(qū)，一個為銷控區(qū) 銷控意向區(qū)每棟均有銷控表張貼在墻上，同時業(yè)務員根據(jù)客戶確定的房號填寫銷控意向單，交于客戶。,銷控區(qū)貼有最終銷控及價格，根據(jù)銷控意向單，銷控人員查看最終銷控情況，如未銷控則允許持單客戶選擇該房，如意向房號已被銷控則重新填寫銷控意向卡，重新查看銷控情況,2,選房流程情況,銷控意向區(qū),銷控區(qū),憑卡進入會場簽到

16、,分區(qū)入坐,抽簽開始,進入集合區(qū),等候區(qū),銷控區(qū),財務區(qū),簽約區(qū),由專人帶往交款區(qū)，定金20000元,2,選房流程情況,憑卡進入會場簽到,分區(qū)入坐,抽簽開始,進入集合區(qū),等候區(qū),銷控區(qū),財務區(qū),簽約區(qū),選房流程情況,2,客戶憑,正式定金收據(jù)及身份證簽署認購書,3,整體評價,開盤優(yōu)缺點評述,缺點: ▲ 內場無人員引導和疏導,時間上難以控制 ▲ 外場無人員引導,主要靠主持人把控,現(xiàn)場音響效果差,噪音嚴重 ▲

17、 客戶無明確人員咨詢,對價格及房型認知不清,抽簽選房速度 慢,客戶等待時間長,整體評價,3,優(yōu)點: ▲ 分區(qū)較細,流程運行較順暢, ▲ 設報紙\水\麥當勞等服務,客戶情緒較穩(wěn)定 ▲ 停車位充足 ▲ 梳理客戶較細致,客戶誠意度測試較充足 ▲ 家天下會員卡使用率高,客戶對會員卡重視程度高,整體評價,3,客戶情況:關內年輕客戶自住為主兼具投資,純

18、粹投資客由于現(xiàn)場等待時間較長,部分未成功購買,整體評價,3,正面影響: 提高了片區(qū)的市場關注度,對片區(qū)高層價 格有一定拉升,開盤梳理客戶方式可借鑒,負面影響: 分流部分第五園高層客戶, 金地在關外的品牌影響力增強,弱化了萬科的片區(qū)絕對領導地位.,其他印象,4,其他印象,4,4,現(xiàn)場銷售情況,共推出單位1238套,現(xiàn)場銷控804套,內部消化245套,共實現(xiàn)銷售率85%,謝謝2006.7.8,購物中心調整

19、、提升的必要性和實施策略,演講嘉賓 邱志東 先生,1、購物中心調整和提升的目的 2、什么情況下購物中心必須進行調整和提升 3、購物中心調整提升前必須考量的內容 4、購物中心調整實施過程中的策略,目錄,一、購物中心調整和提升的目的,購物中心調整和提升的目的,1、完善購物中心定位2、增強市場競爭力3、滿足消費者需求4、提升租值,二、什么情況下購物中心必須進行調整和提升,1、部分經營項目面積偏大，同類型品牌重疊2、部分

20、經營項目原先定位逐漸與項目的整體定位產生偏差3、營業(yè)額偏低，租客較大規(guī)模出現(xiàn)虧損，租客退 租情況比較嚴重,什么情況下購物中心必須進行調整和提升,4、部分經營項目設置的樓層與周邊其他經營項目不能有效產生互動5、需要增加其他種類的經營項目，以完善配套功能 或商品結構6、更高級別的品牌進駐而引發(fā)的品牌經營位置和樓 層的換位調整,什么情況下購物中心必須進行調整和提升,7、同行之間的競爭而引發(fā)的錯位經營需要8、經營項目業(yè)績增長

21、有較大市場空間9、項目開業(yè)前種種原因導致的缺漏或是上一次不成功的調整,什么情況下購物中心必須進行經營項目的調整和提升,三、購物中心調整提升前必須考量的內容,購物中心調整提升前必須考量的內容,1、購物中心定位的檢討 2、購物中心項目配套和組合的完整性、適應性及可持續(xù)性 3、市場同業(yè)的錯位經營和對抗性 4、消費者的潛在需求 5、購物中心?？偷南M行為、習慣和消費水平分析,6、 原有租戶的經營狀況、租約履行時間狀況 7

22、、 市場營銷推廣策略的得失及未來方向 8、 擬引進租戶的市場拓展方向和市場布點情況 9、 業(yè)務團隊的思路、業(yè)務能力和人員配備10、調整、提升前后租金收益比較,購物中心調整提升前必須考量的內容,11、配合調整提升的工程技術改造可行性或由此所必須進行的公共空間、設施或動線改造工程的可能性12、調整提升的時間節(jié)點安排13、資金投入預算：改造費用，推廣費用及招商費用,購物中心調整提升前必須考量的內容,四、購物中心調整實施過程

23、中的策略,,1、專職團隊的組建和業(yè)務要求2、目標租戶的資料收集、分析和篩選3、中介機構的選擇及專職團隊的分工4、調整項目裝飾設計機構的選定和方案設計5、主要重點租戶的市場拓展情況分析、需求及招商策略,購物中心調整實施過程中的策略,購物中心調整實施過程中的策略,6、 調整提升項目的概念創(chuàng)立和市場前景，未來營銷推廣方案 7、 調整提升項目的裝修設計方案及公共部分改造方案效果展示8、 靈活的合作方式和租金收益平衡