營銷人員激勵機(jī)制研究 (1)

1、《經(jīng)濟(jì)師2008年第2期●人力資源開發(fā)摘要：營銷人員的工作熱情直接影響產(chǎn)品及企業(yè)在消費(fèi)者心目中的地位與形象，建立公平合理的營銷人員激勵機(jī)制對企業(yè)營銷活動的順利開展具有十分重要的作用，文章從激勵理論出發(fā)，深入分析了影響企業(yè)激勵機(jī)制的主要因素，提出目標(biāo)激勵、領(lǐng)導(dǎo)者激勵、參與激勵、公平激勵、獎罰激勵與直接利益激勵六種激勵模式，并在此基礎(chǔ)上提出了促進(jìn)激勵模式順利實(shí)施的配套措施。關(guān)鍵詞：營銷激勵機(jī)制模式中圖分類號：F27292文獻(xiàn)標(biāo)識碼：文章編號

2、：1004—4914(2oo8)02—165一()2營銷人員的精神面貌、工作態(tài)度最直接地影響企業(yè)在顧客心目中的地位，決定企業(yè)的經(jīng)營成敗。按照企業(yè)營銷觀念建立一個科學(xué)合理的激勵機(jī)制，引導(dǎo)并激勵營銷人員進(jìn)行營銷活動可以整合企業(yè)營銷力量，保證經(jīng)營目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。然而，當(dāng)前很多企業(yè)都面臨著如何建立有效的激勵機(jī)制這一難題。因此，對照營銷觀念及相應(yīng)的營銷人員與營銷環(huán)境，建立新型營銷觀念下的營銷人員激勵機(jī)制對于企業(yè)的生存發(fā)展具有極為重要的指導(dǎo)意義一、激勵

3、理論及過程1激勵理論。能準(zhǔn)確反映商品經(jīng)濟(jì)下企業(yè)營銷人員心理及行為變化動因的激勵理論有：需要層次論，公平理論，期望理論。(1)需要層次論。美國著名心理學(xué)家馬斯洛的需要層次論，把人的需要按重要性程度分為五個層次：生理需要、安全需要、社交需要(歸屬需要)、尊重需要、自我實(shí)現(xiàn)需要。馬斯洛的理論給了企業(yè)管理者有益的提示，處在不同生命周期和事業(yè)周期的員工的需要是不同的。管理者應(yīng)從其根本需求出發(fā)，采取有差別的激勵措施，最大限度地調(diào)動員工的工作熱情。(

4、2)公平理論。亞當(dāng)斯的公平理論認(rèn)為，員工在一個組織中，很注重自己是不是受到公平對待，常常以此來決定自己的行為。其公平理論可用下列公式表示：自己所得收入(w)／自己的付出=別人所得收入(W)／41人的付出營銷人員通常會比較自己收入和付出的比率與別人收入和付出的比率，可能會得到三種不同的結(jié)果，而其最終會根據(jù)該結(jié)果決定自己的行為。公平理論對于企業(yè)管理人員制定合理的獎勵及薪金分配政策具有十分重要的意義，但其也存在一定缺陷，主要在于公平與否取決于

5、營銷人員的主觀判斷。因此，營銷人員對公司政策的學(xué)習(xí)也尤為重要。(3)期望理論佛隆的期望理論認(rèn)為，一個人采取某一行動的內(nèi)在動力取決于他對行動結(jié)果或目標(biāo)的重視程度和評價，以及對實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)可能性的估計(jì)二者缺一不可。用公式可表示為：動力=效價N期望值從期望理論中我們可以得知，管理人員在制定獎勵、分配政策時，不僅要考慮營銷人員的個人需要，還要考察營銷目標(biāo)的制定是否合理，目標(biāo)太高或太低均不利于調(diào)動營銷營銷人員激勵機(jī)制研究人員的積極性2激勵的過程。

6、激勵的過程是需要決定動機(jī)，動機(jī)產(chǎn)生行為的過程?？墒亲鳛橐粋€具體的激勵來說，過程要復(fù)雜得多。當(dāng)然，需要始終是激勵過程的原動力。當(dāng)需要未被滿足時，會產(chǎn)生緊張，緊張進(jìn)而激發(fā)個人的內(nèi)在驅(qū)動力，驅(qū)動力又驅(qū)使人們?nèi)ふ夷軡M足需要的行為，結(jié)果需要得以滿足，緊張感消失。未滿足的需要一緊張一動力一行為一滿足一緊張解除上述激勵過程為有效的激勵政策提供了新的思路：從滿足個體需要方面調(diào)動人的積極性，從目標(biāo)設(shè)置上研究如何調(diào)動人的積極性，同時還要強(qiáng)化動機(jī)，使個體需

7、要的滿足與組織目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)相一致。另外，激勵是一個連續(xù)不斷的過程，舊的需要滿足后新的需要又產(chǎn)生了，所以要及時反饋，對不同的需要，其激勵的方法和手段也不應(yīng)相同。二、影響激勵機(jī)制建立的主要因素從企業(yè)的角度去考慮，對營銷人員的激勵是一個復(fù)雜的過程。影響企業(yè)對營銷人員激勵的主要因素有：1企業(yè)主要負(fù)責(zé)人的領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格。不同企業(yè)的主要領(lǐng)導(dǎo)人的領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格是不同的，這種不同的風(fēng)格所導(dǎo)致的對營銷人員的管理制度和方式上會有很大的差剮。如有的企業(yè)喜歡有一定經(jīng)驗(yàn)的營銷

8、人員，認(rèn)為他們可直接創(chuàng)造價值，但也有的企業(yè)喜歡剛?cè)胄袠I(yè)的新手，認(rèn)為他們易于培養(yǎng)等。2營銷管理制度及薪資體系。實(shí)踐證明營銷制度或薪資體系的不合理，是促使?fàn)I銷人員流失的主要原因之一。尤其是那些經(jīng)常變換營銷制度和薪資體系的企業(yè)，給營銷人員造成了“說話不算數(shù)”的感覺。3企業(yè)發(fā)展?fàn)顩r。采取有效激勵措施的核心是企業(yè)的發(fā)展，只有企業(yè)正常發(fā)展，才能采取合理、有效的激勵措施，否則，則是一句空話或“口號”而已。4行業(yè)發(fā)展平均水平。行業(yè)平均管理水平也會影響企

9、業(yè)所采取的激勵措施。一般來說，處在行業(yè)發(fā)展平均水平較高的企業(yè)，所采取的激勵措施也較高，而處在行業(yè)發(fā)展水平較低的企業(yè)其采取的激勵措施也較低。三、激勵模式1目標(biāo)激勵。目標(biāo)激勵是指給營銷人員確定一定的目標(biāo)，以目標(biāo)為謗因驅(qū)使員工去努力工作，以實(shí)現(xiàn)自己的目標(biāo)。目標(biāo)激勵要求把企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)與員人的個人目標(biāo)結(jié)合起來，使企業(yè)目標(biāo)和員工目標(biāo)相一致。例如，企業(yè)可以給營銷人員在一定的時期內(nèi)客戶開發(fā)數(shù)目、銷售額數(shù)目、費(fèi)用數(shù)目等確定目標(biāo)，根據(jù)目標(biāo)完成的情況確定升

10、職、獎金發(fā)放等。2領(lǐng)導(dǎo)者激勵。領(lǐng)導(dǎo)者激勵主要指領(lǐng)導(dǎo)●蔣曉華者的品行給企業(yè)員工帶來的激勵效果。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)是員工的表率，此所謂“上行下效”。如果領(lǐng)導(dǎo)者清正廉潔，對物質(zhì)的誘惑不動心，吃苦在前，享樂在后；嚴(yán)于律己，身先士卒。這樣的領(lǐng)導(dǎo)本身對員工就是莫大的鼓舞，激發(fā)員工的士氣如果領(lǐng)導(dǎo)者再具有較強(qiáng)的業(yè)務(wù)能力，給企業(yè)帶來較高的經(jīng)濟(jì)效益，有助于員工需要的滿足和價值的實(shí)現(xiàn)，就會對員工產(chǎn)生巨大的激勵作用3參與激勵參與激勵是指讓營銷人員參與企業(yè)管理，使員工

11、產(chǎn)生主人翁責(zé)任感，從而激發(fā)員工發(fā)揮自己的積極性。參與激勵的方式有：鼓勵員工對公司的發(fā)展提出合理化建議，對有益的建議進(jìn)行采納并獎勵提供有益建議的員工；鼓勵員工對企業(yè)的某些經(jīng)營活動進(jìn)行監(jiān)督管理；經(jīng)常邀請營銷人員參與企業(yè)重大問題的決策或列席會議；讓營銷人員及時了解公司的發(fā)展計(jì)劃及發(fā)展方向等。4公平激勵。公平激勵是指企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)在企業(yè)的各種待遇上，對每一員工公平對待所產(chǎn)生的激勵作用。在公平的環(huán)境中，員工享受的諸如工資、獎金、福利、晉升、工作環(huán)境等

12、各種待遇是根據(jù)員工本人的素質(zhì)及對公司的貢獻(xiàn)再決定的，而不是通過人情或關(guān)系來決定的5獎罰激勵。獎罰激勵是指企業(yè)通過采取獎勵和懲罰手段，驅(qū)使員工采取符合企業(yè)需要的行動的一種激勵。獎懲激勵也是目前各行業(yè)最常使用的激勵手段之一，企業(yè)根據(jù)員工在公司的表現(xiàn)及貢獻(xiàn)，對員工獎勵或懲罰措施。6直接利益激勵。金錢是許多管理者激勵員工的重要手段，且常常行之有效，但是金錢作為激勵手段也有其缺陷：其一，金錢作為激勵手段會助長人的自私心理，以自我利益為中心，惟利是

13、圖，長期的金錢激勵有可能會掩蓋其所需要向自我實(shí)現(xiàn)需要的發(fā)展。其二，長期把金錢為激勵手段，會產(chǎn)生單位金錢激勵效果遞減的現(xiàn)象所以企業(yè)管理者在使用該方法時需慎重考慮。四、保障激勵模式順利實(shí)施的配套措施在現(xiàn)實(shí)的企業(yè)運(yùn)行中，企業(yè)往往對營銷人員的關(guān)注程度不夠同時也缺少必要的激勵、培訓(xùn)等手段，這就造成了許多企業(yè)營銷人員特別是高層營銷人員的頻繁跳槽，給企業(yè)的營銷工作帶來了很大的負(fù)面影響，甚至影響到企業(yè)的整體發(fā)展。1關(guān)注營銷人員的選拔和招聘。關(guān)注營銷人員

14、的選拔和招聘，是關(guān)注營銷人員的第一步。通過縝密細(xì)致的選拔和招聘工作，可以得到一批愿意投身于營銷事業(yè)，具備一定營銷素質(zhì)和專業(yè)文化背景的初級營銷人員。這里選拔營銷人員的工作，(下轉(zhuǎn)第168頁)一165—維普資訊●人力資源開發(fā)《經(jīng)濟(jì)~2008年第2期因素?，F(xiàn)實(shí)技能人才激勵強(qiáng)化機(jī)制中的所有這些負(fù)強(qiáng)化因素互相影響互為因果，形成合力長期作用于人們的技能人力資本投資行為。人們投資技能人力資本的行為就漸漸消退，久而久之就造成了技能人才流失和后續(xù)乏人的現(xiàn)

15、狀。四、建立有效的技能人才開發(fā)激勵強(qiáng)化機(jī)制1積極推進(jìn)人事制度的深層改革，建立統(tǒng)一的勞動人事制度。統(tǒng)一由一個部門管理所有勞動力，也就不存在所謂的保留原身份的問題。對于人事管理體制形成的技能人才身份地位定位的負(fù)強(qiáng)化因素，應(yīng)依靠政府的力量，加快改革人事管理制度，構(gòu)建統(tǒng)一的勞動人事制度。在全社會，而不是僅僅在少數(shù)企業(yè)真正消除干部、工人身份差異，徹底消除導(dǎo)致技能人才價值錯位的制度基礎(chǔ)。2加快市場機(jī)制的完善進(jìn)程，構(gòu)建統(tǒng)一的勞動力市場。對于薪酬福利低

16、造成的技能人才價值評價過低的負(fù)強(qiáng)化因素，應(yīng)依靠“看不見的手”的力量解決。建設(shè)公開、平等、競爭的統(tǒng)一的勞動力市場體系。通過市場價格(工資)的作用，使人才的價值能夠充分地正確地體現(xiàn)出來，以需求拉動供給，實(shí)現(xiàn)供需的基本平衡。人事體制改革使技能人才地位上升；市場建設(shè)引起薪酬待遇自然上升，與個人工資相聯(lián)系的養(yǎng)老保險待遇也會上升，使技能人才的薪酬福利待遇與供需狀況及其實(shí)際貢獻(xiàn)相符。3、建立技能人才職業(yè)發(fā)展通道。勞動人事體制改革使技能人才和管理人才的

17、身份被打破。還要進(jìn)一步拓寬技能人才的職業(yè)發(fā)展通道。企業(yè)應(yīng)建立與管理人才、技術(shù)人才的職業(yè)發(fā)展通道平行的第三條技能人才的職業(yè)發(fā)展通道：操作技能路徑。操作技能路徑要能夠科學(xué)地評估員工的技能差異，設(shè)立相應(yīng)的技能要求等級和相應(yīng)的薪酬，通過由低到高的技能層級設(shè)計(jì)為員工提供職業(yè)發(fā)展通道。員工通過自己的經(jīng)驗(yàn)和技能的提升取得等級的晉升與薪酬的提高。打破唯有從事管理工作才能提高待遇和實(shí)現(xiàn)自身價值的傳統(tǒng)職業(yè)生涯發(fā)展模式。優(yōu)秀技能人才同樣可以獲得職業(yè)發(fā)展和晉級

18、機(jī)會及相匹配的待遇，讓人們看到技能人才的職業(yè)發(fā)展前景，提高進(jìn)行技能投資的積極性。4、建立健全職業(yè)證書、職業(yè)準(zhǔn)人制度和人才評價體系。建立人才市場機(jī)制的同時，政府適當(dāng)?shù)暮暧^調(diào)控也是必不可少的，在職業(yè)市場上要建立健全職業(yè)證書和職業(yè)準(zhǔn)入制度。在統(tǒng)一國家職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和管理制度的基礎(chǔ)上，形成以社會化技能鑒定為主，企業(yè)內(nèi)業(yè)績評定、學(xué)校內(nèi)課程認(rèn)證、技能競賽評選等多種評價方式并舉的國家技能人才評價新體系。除此之外，要加強(qiáng)勞動保障法制建設(shè)，改善技能人才的工作環(huán)

19、境條件。在工種、勞動時間、勞動強(qiáng)度和保護(hù)措施等方面嚴(yán)格執(zhí)行有關(guān)規(guī)定，切實(shí)維護(hù)技能人才的合法權(quán)益也是綜合措施中的內(nèi)容。以上所提出的是解決問題的根本性的長效措施。人才培養(yǎng)具有周期長的特點(diǎn)，應(yīng)用這些措施要見效還需要一個較長時期。針對目前技能人才短缺的現(xiàn)狀，為緩解目前的緊迫問題還要配以相關(guān)措施，國家應(yīng)加大對職業(yè)教育的支持，盡快為市場上急需的高技能人才提供新的供給。通過這些措施，就可以建立一個對技能人才成長起正強(qiáng)化作用的激勵強(qiáng)化機(jī)制，在這一機(jī)制的

20、作用下，促進(jìn)技能人力資本投資的行為受到正強(qiáng)化，人們進(jìn)行技能人力資本投資的積極性提高，投資行為就會重復(fù)出現(xiàn)，形成一個人們踴躍進(jìn)行技能人力資本投資的整體環(huán)境。這才是解決我國技能人才缺乏問題的根本途徑。[本文為任國元主持的浙江省勞動和社會保障廳課題“技能人才激勵機(jī)制研究”的階段性成果。l參考文獻(xiàn)：1余芳東、中國工業(yè)競爭力升速最快由世界第6l位躍居第37位，中國國情國力，2o02(10)2，朱輝杰從制造大國到制造強(qiáng)國，先過技能人才培養(yǎng)關(guān)，CAD

21、／CAM與制造業(yè)信息化2005(1)3張景華，吳春燕高技能人才獎緣何遭遇尷尬怎樣看待，光明日報2006，12294、仇立平職業(yè)地位：社會分層的指示器——上海社會結(jié)構(gòu)與社會分層研究，社會學(xué)研究，2o01(3)5、徐飛鵬，高技能人才匱乏缺口迭14，7萬北京日報。200612296，華迎放，韓永江，勞動保障：高技能人才隊(duì)伍建設(shè)良性發(fā)展的保障中國勞動，2o06(1I)。7，羅忠勇，陳琦、特型期青年工人的的階層意識研究——以10家企業(yè)青年工人為例

22、青年研究，2o02(I1)8，許欣欣，從職業(yè)評價與擇業(yè)取向看中國社會結(jié)構(gòu)變遷，社會學(xué)研究。2000(3)9許欣欣社會、市場、價值觀：整體變遷的征兆——從職業(yè)評價與擇業(yè)取向看中國社會結(jié)構(gòu)變遷再研究、社會學(xué)研究，2005(4)tO、劉康，明確任務(wù)真抓實(shí)干積極推進(jìn)高技能人才培養(yǎng)和技師考評改革工作，上海港科技，2003(1)(作者單位：嘉興學(xué)院浙江嘉興304000)(責(zé)編：若佳)(上接第165頁)主要是指從企業(yè)內(nèi)部員工中挑選。從企業(yè)內(nèi)部員工中挑

23、選營銷人員，是企業(yè)常用的一種人才選拔方式，它能把熟悉企業(yè)文化、相應(yīng)人事關(guān)系、技術(shù)和工藝及產(chǎn)品某些特征等的營銷人員迅速選拔到營銷崗位上工作。但是這種選拔營銷人員的最大弊端是營銷人員都是來自企業(yè)內(nèi)部，彼此間較為熟悉，相互之間難免會背上“歷史的包袱”，即過去工作中的失誤大家都知道，這多少也會影響到他們正常的營銷工作。另外，由于大家都來自企業(yè)內(nèi)部，多年來在企業(yè)內(nèi)部的工作均受到一定相同的企業(yè)氛圍的熏陶，會形成對刺激的反應(yīng)一致性，故往往在應(yīng)對問題時

24、做出相近的判斷和相似的抉擇，這對于營銷工作的成功進(jìn)行是有一定的負(fù)面影響的。而企業(yè)在挑選營銷人員時采用招聘的方式可以克服上述缺點(diǎn)，但這種挑選方式會影響內(nèi)部人員晉升的機(jī)會，熟悉工作的成本也較高。因此，采取營銷人員內(nèi)部選拔和外部招聘相結(jié)合的方式，有助于所選的營銷人員相互取長補(bǔ)短，其同進(jìn)取。另外，企業(yè)在選取營銷人員、組建營銷隊(duì)伍時，還應(yīng)事先確立挑選的基本準(zhǔn)則。選拔標(biāo)準(zhǔn)事先制定并公布，有利于嚴(yán)把企業(yè)的挑選——168——關(guān)。既要保證企業(yè)營銷人員的綜

25、合素質(zhì)和能力迭標(biāo)，叉要體現(xiàn)挑選時的公正性、公平性和透明性。挑選標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)主要包括文化背景、工作經(jīng)歷、能力和業(yè)績、人際關(guān)系、溝通水平、語言表達(dá)能力等。2關(guān)注營銷人員的培訓(xùn)。知識是企業(yè)營銷工作的第一動力，然而知識的快速更新往往是營銷人員甚至是企業(yè)被淘汰的重要原因。企業(yè)挑選的營銷人員雖然在挑選時擁有一定的較新知識。但如果在今后的日子里不給他們提供長久、全面的培訓(xùn)機(jī)會，就會使他們的知識落后、老化。企業(yè)應(yīng)將為營銷人員提供的培訓(xùn)當(dāng)作一種投資，是一種提升

26、企業(yè)營銷人員營銷能力的日常活動。從營銷人員來看，通過不斷地參加培訓(xùn)，可以使自己得以在學(xué)習(xí)過程中不斷充實(shí)自我，可以跟上營銷發(fā)展的步伐，能增強(qiáng)自己從事營銷工作的能力和信心。由于營銷環(huán)境的不斷發(fā)展和變化，對營銷人員的培訓(xùn)工作也應(yīng)是一個長期的、全面的、動態(tài)的過程。具體的培訓(xùn)內(nèi)容各個企業(yè)有所不同，但總的來講，應(yīng)主要包含職業(yè)的基本素質(zhì)方面的培訓(xùn)、企業(yè)基本知識方面的培訓(xùn)與營銷基本理論知識和技巧方面的培訓(xùn)?！瘏⒖嘉墨I(xiàn)：1、李晏墅、企業(yè)內(nèi)部營銷人員發(fā)展研

27、究[J]、現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)探討，2005(6)2胡洪亮淺談我國企業(yè)的營銷隊(duì)伍管理[J]集團(tuán)經(jīng)濟(jì)研究，2006(1)3劉志超，何振亮論銷售團(tuán)隊(duì)的薪酬管理問題與對策[J]商業(yè)研究，2006(12)4俞中良建立激勵和約束機(jī)制增強(qiáng)營銷隊(duì)伍活力[J]上海交通大學(xué)學(xué)報，2007(4)5孫淑英，王秀村。等我國企業(yè)營銷績效評價指標(biāo)體系構(gòu)建的實(shí)證研究[J]中國軟科學(xué)，2006(1)6周昌偉，孫厚權(quán)淺談企業(yè)對營銷人員的激勵與控制[J]市場營銷，2004，(2)7加