跨文化廣告?zhèn)鞑ブ械膯栴}與對策研究.pdf

1、跨文化廣告?zhèn)鞑ナ强缥幕涣髋c廣告?zhèn)鞑ソY(jié)合的產(chǎn)物，跨文化傳播體現(xiàn)著不同國家、地區(qū)和民族間的文化對流和融合。作為文化傳播的一種形態(tài)，廣告本身也蘊涵著異質(zhì)文化交際的趨勢，隨著經(jīng)濟全球化的不斷深入，信息傳播技術(shù)的日趨完善，跨文化廣告?zhèn)鞑ゲ粌H反映出文化整合的國際化要求，同樣也在媒介實踐方面具備可行性。 跨國公司通過跨文化廣告?zhèn)鞑硇麄鳟a(chǎn)品或提供服務(wù)，它要面對的是與自身文化有巨大差異甚至截然相反的目標(biāo)文化，由于價值觀念、思維方式和行為模式等

2、相關(guān)因素影響，不同文化背景的受眾通常難以準(zhǔn)確理解他國廣告?zhèn)鞑ニ从车男畔?nèi)容甚至于接受其傳播方式。因此，研究跨文化廣告?zhèn)鞑ブ械恼系K原因、分析并提出應(yīng)對策略、改善跨文化的廣告?zhèn)鞑バЧ?，成為企業(yè)拓展國際營銷市場的關(guān)鍵。 本研究主要分為三大部分：開篇部分首先從文獻綜述的角度著手，回顧跨文化廣告?zhèn)鞑パ芯康臍v史和現(xiàn)狀，發(fā)現(xiàn)目前國內(nèi)外相關(guān)主題的論說側(cè)重于對跨文化廣告?zhèn)鞑ケ砻娆F(xiàn)象闡述，而且大多從文化對譯的立場去強調(diào)文化差異對廣告?zhèn)鞑サ闹萍s，缺

3、乏傳播理論的學(xué)術(shù)支撐，更無法從解決問題的層面去提供對應(yīng)性的方法與策略。筆者的論文正是基于這樣的研究背景。其次，文章界定了與跨文化廣告?zhèn)鞑ビ嘘P(guān)的某些基本概念，比如文化傳播、跨文化傳播以及跨文化廣告?zhèn)鞑?，力求從文化與傳播、文化與廣告、跨文化傳播與廣告?zhèn)鞑サ膬?nèi)部聯(lián)系和邏輯順序去進行精細(xì)的判斷，為深入的調(diào)研提供概念支持。在第一部分的最后，文章探析了跨文化廣告?zhèn)鞑サ睦碚摐Y源，試圖從理論學(xué)說的高度找尋實現(xiàn)跨文化廣告?zhèn)鞑チ夹赃\轉(zhuǎn)的學(xué)術(shù)依據(jù)。

4、第二部分是本研究的核心，論文通過典型爭議性廣告事件的回放，再現(xiàn)廣告?zhèn)鞑ブ形幕瘺_突的具體形態(tài)和受眾的反饋結(jié)果。在肯定廣告創(chuàng)意本身價值的同時，從符號學(xué)和語境文化學(xué)的角度去分析跨文化廣告?zhèn)鞑ブ械奈幕胺讣捌涑梢?，詳?xì)解讀引發(fā)跨文化廣告交流障礙的文化差異元素及其主要特征。隨后筆者對中西方文化差異的表現(xiàn)進行細(xì)分，從價值觀念、藝術(shù)審美、宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣、語言符號和法律制度六個方面，深刻而透徹地闡釋文化因素對跨國廣告?zhèn)鞑サ挠绊憽?第三部分主