企業(yè)跨文化廣告?zhèn)鞑_突探析

1、作者簡介:王?堃(1971)碩士講師研究方向:市場營銷、項目管理、企業(yè)戰(zhàn)略管理。企業(yè)跨文化廣告?zhèn)鞑_突探析王?堃(武漢工程大學(xué)管理學(xué)院湖北武漢430072)摘要:跨文化廣告是伴隨著經(jīng)濟(jì)全球化的浪潮應(yīng)運(yùn)而生的它是資本開拓全球市場的重要手段。在進(jìn)行跨文化廣告時會引起文化沖突。引起文化沖突有主客觀方面的因素主觀上是民族中心主義客觀上是因為文化差異。避免跨文化廣告中的文化沖突應(yīng)當(dāng)理解文化差異是普遍現(xiàn)象并借助一定的測試工具對文化差異進(jìn)行評判以便深

2、入了解文化差異的各個方面。同時避免文化沖突還要在廣告的流程中把握、側(cè)重于使用標(biāo)準(zhǔn)化和本土化相結(jié)合的傳播策略著重在調(diào)查、翻譯、創(chuàng)意圖片、異域文化體驗測試等方面掌握傳播技巧。關(guān)鍵詞:跨文化廣告、文化差異、文化沖突中圖分類號:G20??????文獻(xiàn)標(biāo)志碼:A??????文章編號:16711009(2011)04004402???廣告不論是作為一種文化樣式還是作為一種營銷活動或一種大眾傳播活動與文化均有著密切的關(guān)系。?經(jīng)濟(jì)全球化背景下國與國之間

3、的交往越來越密切跨文化的經(jīng)濟(jì)和社會交往也與日俱增跨文化沖突成了企業(yè)全球化發(fā)展中的一個強(qiáng)大阻力尤其是企業(yè)海外拓展前沿的廣告?zhèn)鞑ブ兴庥龅奈幕瘺_突問題成為當(dāng)下很多企業(yè)所面臨的難題。一、跨文化廣告?zhèn)鞑タ缥幕瘡V告是在不同文化疆域間傳播的廣告一般分為兩類:一是國內(nèi)領(lǐng)域的跨文化廣告?zhèn)鞑ザ菄H領(lǐng)域的跨文化廣告?zhèn)鞑ナ菑V告信息從一國向另一國的流動。跨文化廣告?zhèn)鞑ナ请S著地球村和全球經(jīng)濟(jì)一體化這兩個概念伴生而來的。在20世紀(jì)60年代加拿大傳播學(xué)家麥克盧漢首

4、次提出了地球村的概念它以廣播、電視和其他電子媒介為基礎(chǔ)將人與人之間的時空距離驟然縮短進(jìn)而使整個世界緊縮成一個?村落?。而經(jīng)濟(jì)商業(yè)活動從一國范圍之內(nèi)跨越至全球范圍的過程中經(jīng)濟(jì)全球化使不同國家、民族間的交往更加的頻繁廣告作為開路先鋒為跨國公司開拓疆土而攻城掠地跨文化廣告應(yīng)運(yùn)而生[1]。二、跨文化廣告沖突跨文化廣告最難跨越的障礙之一就是文化障礙稍有不慎就會引發(fā)文化沖突。全球化不僅為廣告帶來了廣闊的舞臺更帶來了重重矛盾最主要的表現(xiàn)即文化沖突。在

5、全球經(jīng)濟(jì)一體化的背景之下文化正進(jìn)入沖突、分裂和融合的時期。當(dāng)代廣告已發(fā)展成為一種準(zhǔn)文化產(chǎn)品廣告主和廣告商越來越重視廣告的文化內(nèi)涵。廣告中所蘊(yùn)涵的獨特的文化底蘊(yùn)它是廣告中必然的構(gòu)成要素之一。而由于各文化間的差異性必然決定了廣告跨文化傳播中的沖突。它表現(xiàn)為東西方文明及不同文化圈的交流與沖突不同制度文明的相互沖突同一制度文明中不同文化的交流與沖突[2]。(一)跨文化廣告沖突產(chǎn)生原因經(jīng)濟(jì)全球化背景下世界上的居民都變成了咫尺天涯的?村民?頻繁的跨

6、文化接觸不僅促進(jìn)了文化的融合又使我們的生活方式越來越同意。由于我們的外部世界正變得更相似我們也將更加重視其內(nèi)部孕育的傳統(tǒng)習(xí)慣。進(jìn)而產(chǎn)生的跨文化沖突的原因主要有:信息理解的差異溝通形式不同管理風(fēng)格不同法律和政策意識民族個性差異思維方式上的差異等[3]。(二)跨文化廣告沖突帶來的消極影響文化的多樣性是另外一種發(fā)展趨勢。我們必須理解和認(rèn)識文化沖突的各個方面要高度重視文化差異所引起的文化沖突給跨文化廣告帶來的消極影響。1、文化的核心價值。衡量不

7、同國家或民族之間價值觀的文化差異在跨文化廣告中占有舉足輕重的作用觸犯他人的價值觀無異于觸怒他人的靈魂[4]。價值觀可以說是文化的核心。不理解價值觀方面的差異就無法理解文化的差異。價值觀一旦形成就支配著人們的信念、態(tài)度和行動成為人們行動的指南。例如NIKE精心打造的廣告語?Justdoit?就是對自我個性的張揚(yáng)它暗含著自我、個性和叛逆。但是這個廣告在注重集體主義價值觀的異邦卻被視為另類而遭到排斥。然而這一廣告在香港、泰國等地播出后卻沒有產(chǎn)

8、生應(yīng)有的共鳴相反這個廣告被認(rèn)為有可能誘導(dǎo)青少年不負(fù)責(zé)任地肆意妄為而屢遭投訴無奈之下NIKE將廣告語改為?應(yīng)做就去做?來平息事端[5]。2、語言本身的差異。組成語言的詞匯是與文化關(guān)系最密切的語言要素。我們可以從不同文化對應(yīng)的詞匯的文化涵義看出各國文化間的巨大差異。文化對語言的影響可以用特定文化族群使用的特定領(lǐng)域詞匯的數(shù)量來進(jìn)行考察。例如英文單詞dragon對應(yīng)的中文詞匯是?龍?龍被中國人賦予神圣、莊嚴(yán)之意是我們炎黃子孫的圖騰?？墒窃谖鞣轿?/p>

9、化中龍是面目可憎的猛獸它代表邪惡、殘暴。3、宗教信仰。宗教是影響一個人信念、態(tài)度和行為的重要因素之一它深深支配著人的政治、文化及家庭生活是文化的核心組成部分。宗教有不同的文化傾向它們影響人們的認(rèn)知方式、行為準(zhǔn)則、價值觀念、消費(fèi)行為。例如日本索尼公司的一則廣告遭到排斥。廣告的主角佛祖釋迦牟尼閉目入定不久卻凡心萌動睜開雙眼后隨著音樂不停搖擺此時亮出廣告語?索尼讓佛祖心動?。這則廣告的創(chuàng)意雖然高明巧妙但卻招致外交的抗議。因為民眾認(rèn)為它把佛教徒

10、心中的佛祖庸俗化了是對佛教的冒犯[6]。4、風(fēng)俗習(xí)慣。風(fēng)俗習(xí)慣是人們在長期生產(chǎn)生活中形成的共同的固定的并世代相襲的一種行為傾向和社會風(fēng)尚包括禮節(jié)、習(xí)俗、行為規(guī)范和人們的禁忌、偏好等。風(fēng)俗習(xí)慣雖然不具有強(qiáng)制效力但可以在大范圍內(nèi)制約消費(fèi)者的消費(fèi)行為。忽視風(fēng)俗習(xí)慣的跨文化廣告必然慘遭失敗。例如美國人以古銅色的皮膚為美而日本和中國的女性則以白皙的皮膚為最愛此時如果不了解風(fēng)俗差異把美國本土適用的廣告拿到中國播放則可能弄巧成拙。三、避免廣告文化沖突

11、的策略(一)標(biāo)準(zhǔn)化策略本土化執(zhí)行20世紀(jì)80年代初美哈佛大學(xué)營銷學(xué)教授T?萊維特44總結(jié)可口可樂全球營銷經(jīng)驗認(rèn)為全世界消費(fèi)者的需求和欲望越來越趨于同質(zhì)化全球消費(fèi)者不僅可被同一種商品所滿足而且廣告可向他們傳遞同樣的信息這就是標(biāo)準(zhǔn)化廣告。標(biāo)準(zhǔn)化廣告的優(yōu)點是:大幅度節(jié)省廣告費(fèi)用在全球范圍內(nèi)統(tǒng)品牌形象提高品牌影響力[7]。一方面廣告創(chuàng)意可以從不同價值取向中找出相互認(rèn)同的文化價值取向為訴求如人們對健康、成功的向往以人類基本情感等訴求為廣告的內(nèi)容。

12、另一方面標(biāo)準(zhǔn)化策略能降低廣告的制作成本形成統(tǒng)一的品牌形象和規(guī)模優(yōu)勢。標(biāo)準(zhǔn)化有利于規(guī)模優(yōu)勢本土化有利于適應(yīng)本土文化二者各有千秋。因此我們應(yīng)該把標(biāo)準(zhǔn)化與本土化有機(jī)結(jié)合起來形成標(biāo)準(zhǔn)化策略本土化執(zhí)行。這一廣告策略的實施方式是把品牌核心定位標(biāo)準(zhǔn)化允許品牌其他元素本土化?？缥幕瘡V告?zhèn)鞑ブ挥幸驎r因地的制作才能立于不敗之地[8]。(二)注重東道國文化背景的調(diào)查廣告調(diào)查是廣告流程中最重要的準(zhǔn)備工作。廣告調(diào)查根據(jù)目的不同分為四類:1)廣告戰(zhàn)略調(diào)查幫助確定產(chǎn)

13、品概念和幫助選擇目標(biāo)市場、廣告信息2)創(chuàng)意概念調(diào)查測定目標(biāo)受眾對不同創(chuàng)意思路的接受程度3)廣告事前測定在廣告活動展開之前診斷可能出現(xiàn)的傳播問題4)廣告事后測定有助于在廣告發(fā)布后對廣告活動進(jìn)行有效評估。(三)創(chuàng)意圖片的把握除開廣播單純依靠聲音傳播產(chǎn)品的信息外幾乎所有的廣告均會涉及到圖片的使用。而且圖片的受眾是要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于文字廣告的受眾。圖形的選擇和使用也是不可忽視的。例如雖然百威公司廣告中的青蛙形象深入人心(它的許多廣告中都是以青蛙為主人公

14、并用青蛙叫出公司品牌)但它在波多黎各卻使用一種叫做coqui的當(dāng)?shù)丶槲镆驗樵诓ǘ嗬韪魅藗冋J(rèn)為青蛙是骯臟的象征[9]。(四)文化回避亞洲人通常使用這種方式它強(qiáng)調(diào)的是要給人留面子是臉面顯得愈加突出。當(dāng)尚未解決的問題并沒有當(dāng)時情況或者談判的最后結(jié)果那么重要時這種方法較為適用。此外尊重宗教信仰和風(fēng)俗習(xí)慣適合的本土化價值觀念規(guī)避民族情緒的消極影響適應(yīng)的文化教育程度適應(yīng)的當(dāng)?shù)卣叻ㄒ?guī)文化優(yōu)勢融合原則等策略都適用于跨文化廣告?zhèn)鞑ヅc文化沖突的化解并全

15、球性發(fā)展的趨勢引領(lǐng)消費(fèi)觀念。參考文獻(xiàn)[1]顏春龍.全球化視野下的企業(yè)跨文化廣告?zhèn)鞑ゲ呗訹J].市場論壇2007(10).[2]賀雪飛.全球化語境中的跨文化廣告?zhèn)鞑パ芯縖M].北京:中國社會科學(xué)出版社2007.[3]保羅?A?郝比格.跨文化市場營銷[M].芮建偉譯.北京:機(jī)械工業(yè)出版社2000.[4]拉里?A?薩默瓦理查德?E?波特.文化模式與傳播方式跨文化交流文集[M].麻爭旗譯.北京:北京廣播學(xué)院出版社2003.[5]BarbaraM

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17、vguidetvcommenttyzjzjwz10174.shtml.(上接第33頁)查提高稽查隊伍素質(zhì)、完善稽查管理制度、建立稽查立法支撐逐步探索和創(chuàng)新稽查的辦案方式和方法真正達(dá)到以查促管、以查促征、以查促收的目的。再者還要建立起基金征收效能監(jiān)察機(jī)制明確基金代征、協(xié)征部門基金征收效率的考核評價體系和獎懲辦法使用征收成本最小化。(三)加大案件查處執(zhí)行力度建立反腐倡廉懲罰機(jī)制加大基金違規(guī)違法案件查處力度建立和完善懲罰機(jī)制是反腐倡廉長效機(jī)制

18、的保障。加大違規(guī)違法案件查處力度應(yīng)借助社會輿論監(jiān)督的力量尋求司法力量作支撐利用行政管理職能進(jìn)行。制定完善辦案制度強(qiáng)化制度的規(guī)范作用促進(jìn)辦案工作的程序化、規(guī)范化努力提高辦案質(zhì)量和辦案效率。加大基金征繳違規(guī)違法行為懲罰力度建立健全懲罰機(jī)制適時地充分利用地方立法權(quán)將一些懲治性的規(guī)范上升到法規(guī)和規(guī)章層面堅持依法、依紀(jì)、依規(guī)懲治基金征收中出現(xiàn)的違法違規(guī)行為。通過加大基金違規(guī)違法案件查處力度建立和完善懲罰機(jī)制切實提高基金征收制度權(quán)威彌補(bǔ)征管制度的疏

19、漏達(dá)到違規(guī)違紀(jì)人員得到罰處問題得到糾正正義得以弘揚(yáng)的目的達(dá)到對腐敗的思想苗頭和初期行為產(chǎn)生威懾和警示腐敗得以預(yù)防和扼止的目的。(四)保證權(quán)力合理配置和規(guī)范運(yùn)行完善權(quán)力配置運(yùn)行機(jī)制科學(xué)合理的權(quán)力配置是權(quán)力正常運(yùn)行的基礎(chǔ)也是建立健全權(quán)力運(yùn)行機(jī)制促進(jìn)當(dāng)權(quán)者依法行政、防止腐敗的關(guān)鍵?？茖W(xué)配置基金征收權(quán)力就要圍繞基金征收管理的各項權(quán)利如征收標(biāo)準(zhǔn)的核定、計征產(chǎn)量的核定、票據(jù)的查驗等采取適度分權(quán)的措施一是要使各種權(quán)力處于合理的分布狀態(tài)各自能夠?qū)崿F(xiàn)效能