情緒與產(chǎn)品類(lèi)型對(duì)大學(xué)生產(chǎn)品偏好的影響——解釋水平視角

1、分 類(lèi) 號(hào)：B84 密 級(jí)：學(xué)校代碼：10414 學(xué) 號(hào)： 2013010285碩士研究生學(xué)位論文 碩士研究生學(xué)位論文情緒與產(chǎn)品類(lèi)型對(duì) 情緒與產(chǎn)品類(lèi)型對(duì)大學(xué)生 大學(xué)生產(chǎn)品偏好 產(chǎn)品偏好的影響 的影響——解釋水平視角 解釋水平視角The Influence of Emotion and Product Types on theCollege Students’ Preference ofProducts——Perspective of C

2、onstrual Level鄭海林 鄭海林院 所：心理學(xué)院 導(dǎo)師姓名：董圣鴻學(xué)科專(zhuān)業(yè)：心理學(xué) 研究方向：心理統(tǒng)計(jì)與測(cè)量二○一六年六月I摘 要解釋水平是指人們對(duì)事物進(jìn)行心理表征的抽象程度， 它決定了人們對(duì)事物或事件的反應(yīng)。解釋水平理論將個(gè)體心理表征系統(tǒng)簡(jiǎn)化為高解釋水平和低解釋水平，高解釋水平是抽象的、簡(jiǎn)單的、去背景化的、上位的表征，反映了事物的核心特征；而低解釋水平是具體的、復(fù)雜的、背景化的、下位的表征，反映了事物的表面特征。隨著解釋水平

3、理論在消費(fèi)領(lǐng)域的應(yīng)用， 研究者把視角從個(gè)體解釋水平轉(zhuǎn)移到了產(chǎn)品的解釋水平上。產(chǎn)品的解釋水平指的是產(chǎn)品所具有的屬性信息的解釋水平。一般認(rèn)為產(chǎn)品的主要的、與目標(biāo)相關(guān)的屬性描述構(gòu)成了高解釋水平信息，而產(chǎn)品的次要的、與目標(biāo)無(wú)關(guān)的屬性描述構(gòu)成了低解釋水平信息。在消費(fèi)領(lǐng)域的研究中關(guān)于個(gè)體解釋水平與產(chǎn)品解釋水平如何共同作用于消費(fèi)決策還不明晰。考慮到情緒是廣告宣傳中的重要元素，會(huì)影響個(gè)體的解釋水平。同時(shí)不同研究者在研究時(shí)所選用的產(chǎn)品差異大，忽視了產(chǎn)品類(lèi)

4、型在其中的影響。在此，本研究預(yù)探討情緒、產(chǎn)品類(lèi)型以及產(chǎn)品信息的解釋水平對(duì)購(gòu)買(mǎi)意圖的影響。本研究通過(guò)預(yù)實(shí)驗(yàn)選擇實(shí)驗(yàn)產(chǎn)品以及屬性。選取本校 34 名大學(xué)生，通過(guò)調(diào)查分析挑選出四種電子產(chǎn)品，其中兩個(gè)為實(shí)用品兩個(gè)為享樂(lè)品。接著，讓本校 41 名大學(xué)生被試從每種電子產(chǎn)品的六個(gè)典型屬性中評(píng)定出三個(gè)主要屬性，三個(gè)次要屬性。正式實(shí)驗(yàn)中，將產(chǎn)品兩類(lèi)屬性相交叉的匹配起來(lái)，較佳的主要屬性匹配較差的次要屬性構(gòu)成突出高解釋水平信息產(chǎn)品， 較佳的次要屬性匹配較差的

5、主要屬性構(gòu)成突出低解釋水平信息產(chǎn)品。最后，本研究正式實(shí)驗(yàn)為 3（情緒：積極，消極，中性）×2（產(chǎn)品類(lèi)型：實(shí)用品，享樂(lè)品）×2（產(chǎn)品屬性信息：突出高解釋水平信息，突出低解釋水平信息）三因素混合設(shè)計(jì)，以此探究不同情緒狀態(tài)下，個(gè)體在兩種產(chǎn)品類(lèi)型（實(shí)用品，享樂(lè)品）以及產(chǎn)品屬性信息（突出高解釋水平信息，突出低解釋水平信息）下購(gòu)買(mǎi)意圖上的差異。選取了 150 名大學(xué)生參與實(shí)驗(yàn)。 通過(guò) E-prime 軟件呈現(xiàn)準(zhǔn)備的實(shí)驗(yàn)材料。 得