基于生鮮電商視角的沖動(dòng)性購買意愿影響因素研究.pdf

1、生鮮農(nóng)產(chǎn)品是人們?nèi)粘Ｉ钪械膭傂孕枨笃?，生鮮電商作為國內(nèi)電子商務(wù)領(lǐng)域?yàn)閿?shù)不多的“處女地”，引來了各路豪杰重金押寶。生鮮電商已經(jīng)成為眾多電商企業(yè)、物流企業(yè)、零售企業(yè)和農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)覬覦的重要目標(biāo)。
　　本文在營(yíng)銷學(xué)及消費(fèi)者行為學(xué)等相關(guān)理論研究的基礎(chǔ)上，基于生鮮電商視角，對(duì)生鮮電商與沖動(dòng)性購買意愿的概念和內(nèi)涵進(jìn)行深入研究，構(gòu)建產(chǎn)品特征、情景特征、消費(fèi)者個(gè)性特征以及沖動(dòng)性購買意愿之間的關(guān)系模型，并通過定性分析和定量研究來探討并檢驗(yàn)?zāi)Ｐ椭懈鱾€(gè)

2、變量之間的相互關(guān)系。
　　本文創(chuàng)新性提出生鮮電商視角下，影響消費(fèi)者產(chǎn)生沖動(dòng)性購買意愿的因素:運(yùn)輸速度與電商口碑，并結(jié)合以往學(xué)者提出的其他影響因素，如產(chǎn)品價(jià)格、產(chǎn)品品質(zhì)等等，共同構(gòu)成了本文的研究模型。
　　本文在研究模型與研究假設(shè)的基礎(chǔ)上，設(shè)計(jì)產(chǎn)品特征、情景特征、消費(fèi)者個(gè)性特征與沖動(dòng)性購買意愿的變量量表，選擇至少有過一次網(wǎng)上購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者為樣本進(jìn)行問卷調(diào)查。本文共發(fā)放問卷400份，回收有效問卷310份。在對(duì)樣本數(shù)據(jù)

3、進(jìn)行篩選后，本文采用SPSS19.0統(tǒng)計(jì)軟件對(duì)樣本進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)分析，并對(duì)產(chǎn)品特征、情景特征、消費(fèi)者個(gè)性特征以及沖動(dòng)性購買意愿進(jìn)行信度分析、效度分析、相關(guān)分析和回歸分析，進(jìn)而驗(yàn)證本文的研究模型與研究假設(shè)。
　　本文在數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)上，得出以下研究結(jié)論:第一，產(chǎn)品特征對(duì)消費(fèi)者沖動(dòng)性購買意愿有正向顯著的影響，即產(chǎn)品特征的兩個(gè)維度產(chǎn)品價(jià)格和產(chǎn)品品質(zhì)對(duì)消費(fèi)者沖動(dòng)性購買意愿具有顯著的正向作用;第二，情景特征的各個(gè)維度與沖動(dòng)性購買意愿部分正向

4、顯著相關(guān)，即情景特征的五個(gè)維度中，圖文展示、購買評(píng)論、電商口碑和運(yùn)輸速度對(duì)消費(fèi)者沖動(dòng)性購買意愿具有顯著的正向作用，成交數(shù)量對(duì)沖動(dòng)性購買意愿的影響作用不顯著;第三，消費(fèi)者個(gè)性特征對(duì)消費(fèi)者沖動(dòng)性購買意愿有正向顯著的影響，即消費(fèi)者個(gè)性特征的兩個(gè)維度沖動(dòng)購買傾向和購物享樂對(duì)消費(fèi)者沖動(dòng)性購買意愿具有顯著的正向作用。
　　最后，本文結(jié)合研究結(jié)論及我國生鮮電商市場(chǎng)的營(yíng)銷現(xiàn)狀，提出有利于電商發(fā)展的意見和建議，以期有助于生鮮電商經(jīng)營(yíng)者在激烈的市場(chǎng)競(jìng)