基于生鮮電商視角的沖動性購買意愿影響因素研究.pdf

1、生鮮農(nóng)產(chǎn)品是人們?nèi)粘Ｉ钪械膭傂孕枨笃罚r電商作為國內(nèi)電子商務(wù)領(lǐng)域為數(shù)不多的“處女地”，引來了各路豪杰重金押寶。生鮮電商已經(jīng)成為眾多電商企業(yè)、物流企業(yè)、零售企業(yè)和農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)覬覦的重要目標(biāo)。
　　本文在營銷學(xué)及消費者行為學(xué)等相關(guān)理論研究的基礎(chǔ)上，基于生鮮電商視角，對生鮮電商與沖動性購買意愿的概念和內(nèi)涵進(jìn)行深入研究，構(gòu)建產(chǎn)品特征、情景特征、消費者個性特征以及沖動性購買意愿之間的關(guān)系模型，并通過定性分析和定量研究來探討并檢驗?zāi)Ｐ椭懈鱾€

2、變量之間的相互關(guān)系。
　　本文創(chuàng)新性提出生鮮電商視角下，影響消費者產(chǎn)生沖動性購買意愿的因素:運輸速度與電商口碑，并結(jié)合以往學(xué)者提出的其他影響因素，如產(chǎn)品價格、產(chǎn)品品質(zhì)等等，共同構(gòu)成了本文的研究模型。
　　本文在研究模型與研究假設(shè)的基礎(chǔ)上，設(shè)計產(chǎn)品特征、情景特征、消費者個性特征與沖動性購買意愿的變量量表，選擇至少有過一次網(wǎng)上購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)驗的消費者為樣本進(jìn)行問卷調(diào)查。本文共發(fā)放問卷400份，回收有效問卷310份。在對樣本數(shù)據(jù)

3、進(jìn)行篩選后，本文采用SPSS19.0統(tǒng)計軟件對樣本進(jìn)行描述性統(tǒng)計分析，并對產(chǎn)品特征、情景特征、消費者個性特征以及沖動性購買意愿進(jìn)行信度分析、效度分析、相關(guān)分析和回歸分析，進(jìn)而驗證本文的研究模型與研究假設(shè)。
　　本文在數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)上，得出以下研究結(jié)論:第一，產(chǎn)品特征對消費者沖動性購買意愿有正向顯著的影響，即產(chǎn)品特征的兩個維度產(chǎn)品價格和產(chǎn)品品質(zhì)對消費者沖動性購買意愿具有顯著的正向作用;第二，情景特征的各個維度與沖動性購買意愿部分正向

4、顯著相關(guān)，即情景特征的五個維度中，圖文展示、購買評論、電商口碑和運輸速度對消費者沖動性購買意愿具有顯著的正向作用，成交數(shù)量對沖動性購買意愿的影響作用不顯著;第三，消費者個性特征對消費者沖動性購買意愿有正向顯著的影響，即消費者個性特征的兩個維度沖動購買傾向和購物享樂對消費者沖動性購買意愿具有顯著的正向作用。
　　最后，本文結(jié)合研究結(jié)論及我國生鮮電商市場的營銷現(xiàn)狀，提出有利于電商發(fā)展的意見和建議，以期有助于生鮮電商經(jīng)營者在激烈的市場競