基于聯(lián)合分析法的產(chǎn)品虛擬過(guò)程中顧客認(rèn)知價(jià)值損溢研究.pdf

1、網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來(lái)，產(chǎn)品面臨虛擬化的問(wèn)題。所謂產(chǎn)品虛擬化是指將現(xiàn)實(shí)產(chǎn)品運(yùn)用描述性的語(yǔ)言、數(shù)字、圖片及音頻在網(wǎng)絡(luò)上展示給顧客，這些展示產(chǎn)品信息的網(wǎng)頁(yè)或部分網(wǎng)頁(yè)就組成一個(gè)虛擬產(chǎn)品。產(chǎn)品虛擬化過(guò)程是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)最關(guān)鍵的步驟，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)者為了使顧客們更傾向于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，需要使虛擬產(chǎn)品不遜于現(xiàn)實(shí)產(chǎn)品。但現(xiàn)有產(chǎn)品虛擬相關(guān)的研究比較少，沒(méi)有相關(guān)理論去指導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐。 本文用顧客認(rèn)知價(jià)值來(lái)衡量顧客的購(gòu)買(mǎi)意向，高的認(rèn)知價(jià)值帶來(lái)更多的購(gòu)買(mǎi)行為。比較產(chǎn)品虛擬前

2、后顧客認(rèn)知價(jià)值的高低來(lái)判斷現(xiàn)實(shí)產(chǎn)品和虛擬產(chǎn)品對(duì)顧客的吸引力，提出認(rèn)知價(jià)值損溢的概念。首先本文對(duì)前人研究結(jié)果進(jìn)行整理，總結(jié)出顧客認(rèn)知價(jià)值評(píng)估維度，即顧客認(rèn)知價(jià)值由質(zhì)量、品牌、服務(wù)和價(jià)格四個(gè)維度組成。去除網(wǎng)絡(luò)安全、貨物配送以及電腦配置等因素的影響后，本文可以從產(chǎn)品的角度去研究是否是虛擬過(guò)程導(dǎo)致顧客認(rèn)知價(jià)值發(fā)生損溢。根據(jù)實(shí)驗(yàn)的前提假設(shè)可以認(rèn)為產(chǎn)品虛擬前后顧客認(rèn)知價(jià)值評(píng)估維度前后一致，都是由質(zhì)量、品牌、服務(wù)和價(jià)格四個(gè)維度構(gòu)成。本文選取手機(jī)產(chǎn)品為