媒介集團在廣告活動中的多重角色.pdf

1、廣告經(jīng)營是我國媒介集團的主要業(yè)務之一，廣告收入是媒介集團的主要收入。為了增強傳媒業(yè)的核心競爭力，國家大力推行傳媒體制改革與傳媒產(chǎn)業(yè)化進程。品牌營銷、整合營銷、贏利模式等先進的市場運作概念逐步在傳媒業(yè)得到運用。新的發(fā)展形勢要求媒介集團對其廣告經(jīng)營活動重新定位、調(diào)整與整合。本文以媒介的多重出售模式理論為基礎(chǔ)，分析了媒介集團廣告活動價值鏈，梳理了媒介集團在廣告活動中的三重角色：廣告載體、廣告代理和廣告主。作為廣告載體，媒介集團通過廣告發(fā)布、價

2、格制定、與廣告代理公司合作以及對廣告資源進行推廣等活動，擔當起廣告信息發(fā)布者的職責。作為廣告代理，媒介集團通過自己的廣告代理部門或公司，直接與廣告主接洽廣告業(yè)務，為廣告主提供廣告代理的專業(yè)服務。作為廣告主，媒介集團對自身的媒介產(chǎn)品、品牌和形象進行推廣，通過科學合理的廣告投放活動來銷售媒介內(nèi)容和廣告產(chǎn)品，在內(nèi)容受眾和廣告受眾心目中樹立品牌形象。在價值鏈上的核心能力的聚焦形成媒介集團差異化的贏利模式。在不同贏利模式中，媒介集團對上述三種角色