媒體品牌建構(gòu)初探：對(duì)我國媒體品牌經(jīng)營現(xiàn)狀的一些思考.pdf

1、品牌是企業(yè)重要的無形資產(chǎn)，對(duì)媒體也不例外。媒體產(chǎn)品是一種特殊的二元產(chǎn)品，不僅因?yàn)槊襟w具有形而上的政治功能和形而下的經(jīng)濟(jì)功能，而且因?yàn)槊襟w處于的外部環(huán)境，比如技術(shù)因素、政治與法律因素、社會(huì)與文化因素、人口統(tǒng)計(jì)因素等，給媒體產(chǎn)品和媒體品牌帶來了很大的不確定性，但媒體的特殊性在于可以運(yùn)用其影響力在一定程度上影響和改變外部環(huán)境。　　媒體品牌具有三個(gè)層面的涵義：屬性與利益層面、價(jià)值與文化層面、個(gè)性與受眾層面。媒體品牌資產(chǎn)的來源是媒體內(nèi)容的影響力

2、，這是一種基于受眾的價(jià)值?？梢赃\(yùn)用定位等方法來塑造和積累品牌資產(chǎn)?！　∶襟w品牌的興起經(jīng)歷了這樣一個(gè)過程：第一階段，媒體開始具有經(jīng)營意識(shí)，媒體經(jīng)營，尤其是廣告經(jīng)營，為媒體注入了大量資金；第二階段，媒體開始重視市場(chǎng)占有率，媒體數(shù)量大擴(kuò)容導(dǎo)致每個(gè)媒體的占有率下降，許多媒體通過增加內(nèi)容的方式來吸引受眾和廣告商；第三階段，媒體開始具有營銷觀念，媒體從賣方市場(chǎng)進(jìn)入買方市場(chǎng)，開始運(yùn)用市場(chǎng)細(xì)分、定位等市場(chǎng)營銷手段；第四階段，媒體開始具有品牌觀念，競(jìng)爭