中醫(yī)藥旅游游客忠誠(chéng)模型研究——基于游客感知價(jià)值及其維度.pdf

1、中醫(yī)藥旅游是中醫(yī)藥健康服務(wù)與旅游產(chǎn)業(yè)的有機(jī)融合，是依托于道地藥材產(chǎn)地資源和中醫(yī)醫(yī)療理論體系、以中醫(yī)藥深厚的文化內(nèi)涵為核心，融中醫(yī)療養(yǎng)、文化傳播與旅游于一體的旅游形態(tài)。開(kāi)發(fā)具有地域特色的中醫(yī)藥健康旅游產(chǎn)品和線路可以利用不同生態(tài)類型區(qū)藥用植物資源和地理優(yōu)勢(shì)，帶動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展和創(chuàng)造就業(yè)機(jī)會(huì)，對(duì)豐富和發(fā)展農(nóng)業(yè)多功能性價(jià)值和理論具有重要意義。
　　我國(guó)目前對(duì)中醫(yī)藥旅游的研究重要集中在資源開(kāi)發(fā)和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方面，由于缺少?gòu)挠慰托枨蠼嵌瘸霭l(fā)的研究，

2、在實(shí)際開(kāi)發(fā)中也具有較大的盲目性。游客感知規(guī)律的研究和應(yīng)用，在中醫(yī)藥旅游項(xiàng)目的科學(xué)合理開(kāi)發(fā)和供給側(cè)改革中發(fā)揮著重要作用，對(duì)實(shí)現(xiàn)特色區(qū)域農(nóng)業(yè)五位一體協(xié)調(diào)發(fā)展具有現(xiàn)實(shí)意義。
　　本文通過(guò)研究中醫(yī)藥旅游中游客感知價(jià)值的維度，探索感知價(jià)值及其維度對(duì)游客滿意和忠誠(chéng)的影響，構(gòu)建并通過(guò)實(shí)證研究驗(yàn)證了基于游客感知價(jià)值及其維度的游客忠誠(chéng)模型。實(shí)證研究在廣西藥用植物園和三亞市中醫(yī)院展開(kāi)，收集對(duì)中外游客的調(diào)研數(shù)據(jù)。問(wèn)卷調(diào)查于2016年10月～2017年1

3、月進(jìn)行，共回收512份問(wèn)卷，有效問(wèn)卷393份。數(shù)據(jù)分析方法主要包括描述性統(tǒng)計(jì)分析、探索性因素分析、驗(yàn)證性因素分析、結(jié)構(gòu)方程模型的分析和修正及方差分析。
　　研究的主要結(jié)論有：（1）中醫(yī)藥旅游游客感知價(jià)值作為單維度結(jié)構(gòu)直接正面影響游客滿意和游客忠誠(chéng)，滿意對(duì)忠誠(chéng)的直接作用不顯著；（2）游客感知價(jià)值具有8個(gè)維度，分別是社會(huì)價(jià)值、認(rèn)知價(jià)值、玩樂(lè)價(jià)值、美感價(jià)值、健康養(yǎng)生價(jià)值、感知經(jīng)濟(jì)成本、感知非經(jīng)濟(jì)成本和服務(wù)體系質(zhì)量感知；（3）不同價(jià)值維度

4、對(duì)游客忠誠(chéng)的驅(qū)動(dòng)路徑和效應(yīng)不同，玩樂(lè)價(jià)值間接對(duì)忠誠(chéng)的產(chǎn)生最大總效應(yīng)、美感價(jià)值作為旅游目的地的突出定位直接作用于游客忠誠(chéng)、感知經(jīng)濟(jì)成本對(duì)游客忠誠(chéng)有直接影響；（4）各潛在變量在不同游客背景上表現(xiàn)出顯著差異。
　　本研究首次對(duì)中醫(yī)藥旅游中游客感知價(jià)值的維度進(jìn)行了辨識(shí)，形成了一份具有34個(gè)測(cè)量題項(xiàng)的游客感知價(jià)值測(cè)度量表，驗(yàn)證了8個(gè)價(jià)值維度；并通過(guò)構(gòu)建基于感知價(jià)值維度的游客忠誠(chéng)模型，發(fā)現(xiàn)了價(jià)值維度對(duì)游客忠誠(chéng)的不同作用路徑和效應(yīng)。