基于4V理論的公益組織微博營銷策略研究.pdf

1、傳統(tǒng)媒體包括報紙、雜志、電視、廣播，這些傳統(tǒng)媒體在相當長一段歷史時期內(nèi)是信息傳播的主要途徑，也是企業(yè)、社會組織進行廣告宣傳的主要途徑。近年來，微博、微信、來往、陌陌視頻網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)等社會化媒體崛起，社會化媒體們花樣翻新、層出不窮，一方面改變了人們在互聯(lián)網(wǎng)時代的生活，另外一方面為企業(yè)和社會組織提供了新的信息傳播的途徑和載體，更為公益組織營銷提供了更多可能。
　　而公益組織作為一種廣泛存在的組織形式，在這個大背景下，在社會化媒體營銷

2、、微博營銷方面采取了諸多持續(xù)性的動作，值得研究總結(jié)，以期作為其他公益組織微博營銷的參照依據(jù)。如今，公益組織紛紛在微博建立賬號，進行活動策劃前期調(diào)研、活動內(nèi)容宣傳，并實現(xiàn)與目標受眾的積極互動。
　　筆者通過一定量的問卷調(diào)研，對社會公眾進行調(diào)研，了解社會公眾對于公益組織的了解程度、了解途徑。選擇公益組織中知名度最高及最低者進行比較分析，發(fā)現(xiàn)他們在品牌營銷及品牌傳播方面的差異。提出研究假設(shè)，即公益組織微博營銷過程中存在問題，公益活動趨于

3、同質(zhì)化、公益活動附加值不足、公益組織品牌特色不明顯、公益組織傳播渠道待精準、公益組織文化底蘊待提高等。
　　接下來，筆者通過對公益組織工作人員及志愿者的問卷調(diào)研與焦點深度訪談，進一步去驗證上述假設(shè)。在驗證上述假設(shè)的基礎(chǔ)上，針對公益組織微博營銷過程中所存在的上述問題，我們結(jié)合一些公益組織微博營銷過程中的可借鑒之處，提出解決方案。如公益活動策劃差異化策略、公益活動策劃增加活動附加值、公益活動執(zhí)行標準化運營、公益活動積極互動與反饋、公益

4、機構(gòu)品牌建設(shè)立體化、線上線下相融合。
　　4V理論是新的歷史時期下的產(chǎn)物，所謂“4V”是指“差異化（Variation）”、“功能化（Versatility）”、“附加價值（Value）”、“共鳴（Vibration）”的營銷組合理論。之所以選擇4V理論作為研究框架，一方面是因為該理論是國人在市場營銷領(lǐng)域鮮有的理論經(jīng)典，另一方面也因為4V理論的科學性、嚴謹性。
　　筆者通過調(diào)研，獲得調(diào)研數(shù)據(jù)，同時以4V理論為理論框架進行比較

5、分析，逐漸探索出一條公益組織微博營銷的路。
　　首先，精準定位，鎖定幫扶對象及公益活動形式。精準的定位，對于公益組織活動策劃、信息傳播及品牌形象的建立很關(guān)鍵。
　　其次，產(chǎn)品策略，如果我們把公益活動理解為公益組織的產(chǎn)品，我們首先應該遵循的原則是差異化，即鎖定某一個特定領(lǐng)域，并且通過差異化的公益活動策劃吸引更為廣泛的關(guān)注度。同時，如何控制產(chǎn)品結(jié)構(gòu)就顯得至關(guān)重要。經(jīng)過比較分析，我們發(fā)現(xiàn)公益組織的公益活動產(chǎn)品結(jié)構(gòu)應該遵循的有效原則

6、之一是，打造經(jīng)典款公益活動與爆款公益活動。所謂爆款，是指在某個特定時期被廣泛關(guān)注的需要幫助的群體，即時舉行公益活動。
　　關(guān)于公益活動的策劃，我們還應該遵循的原則是“功能彈性化”。這里所謂功能彈性化是指公益活動的核心功能是幫助更多需要幫助的人；公益活動的延伸功能是使公益活動參與者履行社會責任的同時實現(xiàn)自身價值，滿足人的需求層次理論中較高層次的需求——自我價值實現(xiàn)的需求。公益活動的附加價值還在于搭建一個志愿者平臺。
　　第三，

7、品牌策略：差異化策略與多贏策略的有機結(jié)合。一方面，在公益組織精準定位的基礎(chǔ)上建立差異化的品牌形象，并且關(guān)注某一特定的細分領(lǐng)域。在差異化的同時，希望能夠帶來被幫扶對象、公益組織、志愿者、政府之間的多贏局面。
　　第四，品牌傳播策略：在進行微博賬號注冊之前，公益組織要完成在互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)信息建設(shè)，通過自有網(wǎng)站建設(shè)、百度百科相關(guān)詞條建立、官方qq建立。在此基礎(chǔ)上，注冊新浪微博、騰訊微博。在新的歷史條件下，對于微信公共賬號的建立和推廣不容小