在線客戶評論對消費者購買決策影響的實證研究.pdf

1、在線客戶評論具有非面對面性、互動非線性、異步性、集中性、可存儲性、匿名性、內容形式和傳播渠道多樣性等特點。在線客戶評論不僅是消費者進行購買決策的重要信息源，而且是企業(yè)應當重點關注并進行有效利用和監(jiān)控的營銷手段?；仡櫸墨I發(fā)現(xiàn)，學術界關于線下口碑影響機制的研究已經(jīng)較為透徹，但是對在線口碑如何影響消費者購買決策的研究還不完善，其作用機制還有待研究。本文選取在線口碑的一種重要表現(xiàn)形式——在線客戶評論作為研究對象，對在線客戶評論影響消費者購買決策

2、的因素及作用機理進行研究。
　　 首先，閱讀和整理國內外關于在線客戶評論對消費者購買決策影響的相關文獻，重點分析在線客戶評論對消費者購買決策影響的研究現(xiàn)狀，從中找到研究的突破口和切入點，為本研究的進一步開展奠定必要的理論基礎。
　　 其次，在文獻研究的基礎上，結合已有的研究成果，構建了在線客戶評論對消費者購買決策影響的模型，提出了相應的研究假設，并設計了問卷調查所用到的量表。
　　 再次，通過在線方式發(fā)放問卷，得

3、到了198份有效問卷調查樣本，利用SPSS19.0軟件進行數(shù)據(jù)分析得出了以下研究結論:消費者——網(wǎng)站關系、評論者資信度、評論的效價、評論的數(shù)量以及評論的質量對消費者購買決策的影響呈顯著正相關;評論接收者的專業(yè)能力對消費者購買決策的影響呈顯著負相關。
　　 最后，根據(jù)研究結論為企業(yè)提出了相應的管理建議及對策:(1)從戰(zhàn)略高度重視在線口碑，利用在線客戶評論有效實施口碑營銷。(2)提高消費者與評論發(fā)布網(wǎng)站關系的強度，建立會員制，增加會