中外手機品牌形象比較研究——基于貝爾模型的實證研究.pdf

1、自2000年以來，電信業(yè)中的移動通訊業(yè)在全國范圍內(nèi)得以迅速的發(fā)展，手機作為移動通訊業(yè)的終端產(chǎn)業(yè)自1987年以來卻經(jīng)歷了一個艱難的發(fā)展過程。由1998年的剛剛起步，到2003年占領(lǐng)國內(nèi)手機市場的半壁江山，再到2006年6月的不及30﹪的市場份額，國產(chǎn)手機經(jīng)歷了一次又一次非常嚴峻的考驗。與此形成鮮明對照的是，主要國際品牌摩托羅拉、諾基亞、索愛和三星等卻高歌猛進，靈活的進行渠道改革和產(chǎn)品線調(diào)整，不斷蠶食著中國手機市場份額。面對國外手機的強大壓

2、力和2004年以來不斷下跌的市場份額，國產(chǎn)手機該何去何從?是擺在國人面前的一個亟待解決的難題。事實告訴我們，中國手機市場的競爭正由單純的產(chǎn)品競爭向營銷綜合能力的方向發(fā)展。創(chuàng)建強勢品牌是企業(yè)獲得巨大的無形資產(chǎn)和可持續(xù)發(fā)展的有利保證，是企業(yè)綜合營銷能力的集中體現(xiàn)，而品牌形象對于創(chuàng)建強勢品牌具有非常關(guān)鍵的核心作用。然而，國產(chǎn)與國外手機品牌無論在品牌經(jīng)營管理的歷史經(jīng)驗、思想理念，還是管理模式和運作手段方面都有著相當大的差距。目前，國產(chǎn)手機在品牌

3、形象塑造方面的還存在很多問題，許多企業(yè)對品牌形象的內(nèi)涵沒有正確和全面的理解，還停留在十分表面的層次上，塑造理想的品牌形象，創(chuàng)建強勢手機品牌，應(yīng)該是國產(chǎn)手機整體趕超國外手機品牌、制止整體市場分額大副下滑的有力舉措和當務(wù)之急。正是在上述背景下，本次研究希望通過中外手機品牌形象比較的實證研究，從長遠發(fā)展的角度出發(fā)，為國產(chǎn)手機擺脫目前市場上的絕對劣勢地位，提供一些建設(shè)性的意見和建議。 為了對中外手機品牌形象進行比較，本次研究使用了演繹法

4、和實證統(tǒng)計驗證相結(jié)合的方法，通過對貝爾模型有針對性的和本土化的調(diào)整來制作測量量表，收集一手數(shù)據(jù)，運用SPSS軟件進行統(tǒng)計分析驗證，總結(jié)出結(jié)論，并得到一些有意義的管理啟示。本次研究的創(chuàng)新點主要表現(xiàn)在首次把貝爾品牌形象測度模型應(yīng)用到了本土手機市場上，驗證了模型的有用性和可靠性；同時首次對中外手機的品牌形象進行了比較全面的比較研究，并通過統(tǒng)計數(shù)據(jù)分析獲得了一些有價值的信息和結(jié)論，驗證了三個假設(shè)命題。 本文主要分為五章，第1章是導(dǎo)論，主