社會營銷中的傳播策略研究.pdf

1、青年群體是社交的積極分子,同時也是飲酒群體的主力軍,青年群體容易沖動、缺乏理智,近年來青年群體的飲酒和由飲酒引發(fā)的各種問題早已成為世界各國關(guān)心的重要問題,其中,“酒駕”問題尤為嚴重,對公共交通安全及社會風氣都造成了惡劣影響。
　　因此,如何通過青年群體酒駕態(tài)度與行為現(xiàn)狀的分析與研究,制定出可行的有效的傳播策略成為我們需要關(guān)注和思考的課題。此外,青年群體作為整個社會的先鋒群體,幫助其樹立“酒后不駕車”的意識和行為習慣,對于提升整個社

2、會群體轉(zhuǎn)向更加理性的飲酒,遵守道路交通規(guī)則具有顯著的示范及促進作用,具有重要的理論意義與社會意義。
　　社會營銷作為非營利性營銷,最終目標是使目標個體、群體和社會獲益,提倡社會公平,這一點與倡導青年群體“酒后不駕車”的方向一致。
　　因此,本文梳理了社會營銷的提出與發(fā)展歷程,探析了社會營銷的定義及其基本特征,并聚焦于社會營銷運動中的傳播策略研究。將社會營銷中的消費者導向、市場細分等原理與傳播學領(lǐng)域中的經(jīng)典理論—說服理論相結(jié)合

3、,指導制定了說服青年群體“酒后不駕車”的傳播策略。
　　本文首先將影響青年群體“酒后不駕車”作為一項社會營銷目標,在社會營銷原理與說服理論的指導下,確立了市場調(diào)研的目的與方案,繼而通過深度訪談、座談會、問卷調(diào)查等實證研究方法對青年群體的飲酒行為展開調(diào)查,并聚焦于青年群體“酒后駕車”的態(tài)度及行為現(xiàn)狀,通過分析個體的人口特征、日常飲酒行為(頻次、場合、飲酒類型)、酒駕態(tài)度(贊成酒駕/不贊成酒駕)、酒駕行為傾向(有酒駕經(jīng)驗/無酒駕經(jīng)驗)