企業(yè)家聲譽形成機理及其驅(qū)動因素研究——基于新的聲譽結(jié)構(gòu)觀.pdf

1、企業(yè)家聲譽并非一個新概念，但在新的時代背景下，它又是一個新問題。每逢危機，聲譽問題都更容易引發(fā)人們更深刻的思索，而有關聲譽的研究也在這一過程中不斷得到完善和發(fā)展。
　　 有關企業(yè)家聲譽形成機制的研究，一貫以經(jīng)濟學和管理學視角為主導。經(jīng)濟學在“經(jīng)濟人”假設下認為企業(yè)家追求聲譽是為了“長期利益最大化”；管理學擯棄了經(jīng)濟學這種片面的人性假設，認為企業(yè)家追求聲譽還出于“追求自我實現(xiàn)和社會尊重”的精神目的。除此之外，很少看到其他的解釋出現(xiàn)

2、在主流言論中。這就容易片面強化社會公眾意識中對聲譽與其主體間正面關聯(lián)的認識。然而，當我們反視現(xiàn)實的時候，卻發(fā)現(xiàn)上述種觀點并不能很好的解釋生活中的某些聲譽現(xiàn)象，比方說浙商的群體性低調(diào)，部分企業(yè)家的“59”歲問題，眾多“麥道夫”不惜透支聲譽以謀取短期利益的問題。也就是說，我們不能按照傳統(tǒng)的企業(yè)家聲譽機制來理解上述問題。
　　 筆者認為，并非是聲譽機制本身存在缺陷，而是我們對聲譽的理解還有待提高。這種提升可以從兩個方面嘗試。
　

3、　 第一，更加全面地認識企業(yè)家追求聲譽的復雜動機。企業(yè)家不僅僅是追求長期收益最大化的經(jīng)濟人，也不僅僅是追求精神滿足的道德人，企業(yè)家與企業(yè)具有很強的捆綁性，因此他是“經(jīng)濟人”+“社會人”+“企業(yè)人”的復合體。這就決定了企業(yè)家追求聲譽的動機是復雜的，我們需要去拓展和認識它。
　　 第二，應當進一步豐富企業(yè)家聲譽的內(nèi)部結(jié)構(gòu)并更加全面地看待它。當前對聲譽結(jié)構(gòu)的描述一直以態(tài)度結(jié)構(gòu)為主，它無法反映出聲譽作為一項資產(chǎn)和信號所應有的特性，制約

4、了聲譽信號所能向大眾傳達的信息內(nèi)容。只有豐富了聲譽結(jié)構(gòu)，我們才能通過更多的結(jié)構(gòu)指標更準確地對企業(yè)家聲譽進行判斷。
　　 針對上述兩個方面，筆者從企業(yè)需求、控制權(quán)安排、外部環(huán)境和企業(yè)家個人特質(zhì)四個方面尋找影響企業(yè)家聲譽形成的復雜因素；同時結(jié)合了聲譽的資產(chǎn)屬性和信號特征，建立了以美譽度、知名度為基本結(jié)構(gòu)，以清晰度、偏離度、強度為延伸結(jié)構(gòu)指標的整體聲譽結(jié)構(gòu)。通過實證案例、問卷調(diào)查、相關與回歸分析手段，對影響企業(yè)家聲譽形成的復雜因素進行

5、了驗證。
　　 最后，本研究得出以下主要結(jié)論：
　　 （1）推動企業(yè)家建立良好聲譽的驅(qū)動因素確實是復雜的，超出了經(jīng)濟學中有關經(jīng)濟人假設下的追求長期利益最大化目的和管理學中企業(yè)家對成就發(fā)展的需要。經(jīng)檢驗，復雜的驅(qū)動因素來自于企業(yè)組織對企業(yè)家的依賴性、企業(yè)的控制權(quán)安排、企業(yè)的外部環(huán)境以及企業(yè)家的個人特質(zhì)四個方面。
　　 （2）促使企業(yè)家追求聲譽的動機是多種多樣的，不同動機對企業(yè)家聲譽各維度的影響效果是不同，這將導致企

6、業(yè)家聲譽的內(nèi)部結(jié)構(gòu)因驅(qū)動因素的不同而表現(xiàn)出明顯的差異性。
　　 （3）企業(yè)家追求聲譽的復雜動機將通過其日常最基本的管理工作角色表現(xiàn)出來，而特定的管理工作角色確實能有助于提升企業(yè)家聲譽的某些維度。
　　 （4）從企業(yè)家承擔的管理工作角色并不能反向判斷出其真實動機，或者說，表現(xiàn)出來的行為對隱藏的動機也具有一定的掩蓋性。
　　 （5）品質(zhì)信任型的驅(qū)動因素將比情景信任型的驅(qū)動因素帶來更高的聲譽一致性或穩(wěn)定性。
　　

7、 通過對上述研究結(jié)論的進一步分析，本研究從完善外部制度環(huán)境、加強公司治理、提升公眾意識、加強企業(yè)家自身修煉四個方面提出了建立有效的企業(yè)家聲譽機制的若干建議：
　　 （一）在完善外部制度環(huán)境建設方面，得出五點啟示：（1）積極引導、鼓勵形成一種重視聲譽問題、尊重優(yōu)秀企業(yè)家的社會氛圍；（2）加強政府與企業(yè)家之間的交流，多了解企業(yè)家和企業(yè)的難處與發(fā)展需求，為企業(yè)營造長久、穩(wěn)定的發(fā)展環(huán)境，減小因環(huán)境變動造成的企業(yè)家經(jīng)營“短視”問題；（3

8、）加大對歪曲報道、虛假報道企業(yè)家聲譽事件的處罰力度，保障企業(yè)家聲譽信號的真實可靠性；（4）正確引導社會各行各業(yè)的健康發(fā)展，特別是對于以往形象不好或受傳統(tǒng)意識偏見影響的行業(yè)，更要引導它們主動改善行業(yè)形象，避免因公眾對行業(yè)的偏見而抑制了企業(yè)家追求聲譽的意愿；（5）進一步完善法律規(guī)章制度，加大對聲譽問題的處罰力度，督促企業(yè)家樹立正確的意識形態(tài)和倫理道德觀，杜絕部分企業(yè)家刻意追求聲譽影響到不良動機在內(nèi)心萌發(fā)。
　　 （二）在提升公眾意識

9、方面，得出四點啟示：（1）正確認識到企業(yè)家人格特征的多元性，是社會公眾認清企業(yè)家聲譽及其動機的前提；（2）應深刻認識到企業(yè)家追求聲譽動機的復雜性，不能僅僅關注聲譽信號表面所反映出的“好”和“壞”，在“知其然”的同時更要“知其所以然”；（3）應分清企業(yè)家聲譽結(jié)構(gòu)中美譽度、知名度和強度等多個維度的差異，不能簡單看待聲譽；（4）應意識到利益相關者網(wǎng)絡中存在著不同程度的信息不對稱問題，應當通過接觸不同的利益相關者，更全面地獲取企業(yè)家信息，在此基

10、礎上才能對企業(yè)家做出更準確的評價和判斷。
　　 （三）在加強公司治理有效發(fā)揮激勵約束方面，得出以下三點啟示：（1）應意識到企業(yè)所有權(quán)、控制權(quán)的過度分散不利于企業(yè)家聲譽的形成，要激勵企業(yè)家進行個人聲譽投入，就必須保證其聲譽帶來的收益不能被過分稀釋；（2）企業(yè)股東應注重長期發(fā)展規(guī)劃的制定，更多地將企業(yè)家的激勵與長期戰(zhàn)略目標相掛鉤，促使企業(yè)家更多地思考企業(yè)長期競爭力的塑造問題；（3）在公司治理過程中，應處理好企業(yè)家、家族成員、非家族成

11、員三者之間的關系，避免家族成員與外部人的不協(xié)調(diào)對企業(yè)家聲譽形成的抑制。
　　 （四）在提升企業(yè)家個人修養(yǎng)方面，得出以下四點啟示：（1）企業(yè)家應意識到對企業(yè)而言，企業(yè)家聲譽是一項重要的無形資產(chǎn)，但經(jīng)營的不好，也可能變成一項負債；（2）企業(yè)家應努力培養(yǎng)自身的長遠眼光，這是企業(yè)家聲譽機制形成和發(fā)揮作用的基礎；（3）企業(yè)家必須意識到企業(yè)所面臨的社會輿論環(huán)境越來越開放，“刻意低調(diào)”不是長遠之計，應積極提高自身的對外開放性，勇于接受利益相關