在線評(píng)論對(duì)消費(fèi)者從眾行為的影響機(jī)制研究——神經(jīng)科學(xué)視角.pdf

1、本研究以在線購(gòu)書為例，使用ERP探討消費(fèi)者從眾、反從眾和不從眾決策的神經(jīng)和心理機(jī)制。根據(jù)刺激材料中的書名、正面評(píng)論數(shù)量和負(fù)面評(píng)論數(shù)量，16名參與者被要求快速作出是否購(gòu)買此書的決策。給出的書名關(guān)鍵詞非常相似，被試對(duì)其中任何一個(gè)沒有特別偏好。正負(fù)評(píng)論數(shù)量是被試決策的全部信息?？疾炝怂锌赡艿娜N購(gòu)買策略：一致好評(píng)時(shí)購(gòu)買，一致差評(píng)時(shí)不購(gòu)買(“從眾決策”)；一致好評(píng)時(shí)不購(gòu)買，一致差評(píng)時(shí)購(gòu)買(“反從眾決策”)；無一致評(píng)價(jià)時(shí)，隨機(jī)選擇買與不買(“不

2、從眾決策”)。研究結(jié)果表明，實(shí)驗(yàn)引起了顯著的晚期正電位(LPP)：一種對(duì)分類過程敏感的ERP成分。LPP的振幅隨評(píng)論的一致性而變化，三類評(píng)論一致性的LPP振幅有顯著差異，順序是絕對(duì)一致評(píng)論＞相對(duì)一致評(píng)論＞不一致評(píng)論。在某種意義上來說，LPP可以被看作是從眾機(jī)制的一種內(nèi)生神經(jīng)學(xué)信號(hào)，因此LPP振幅有可能被用于測(cè)度消費(fèi)者購(gòu)買決策的從眾傾向。另外，在400-600ms期間，反從眾和不從眾決策比從眾決策引起了更負(fù)的ERP偏向(N400和N580