壽險公司保險營銷策略及對經(jīng)營品質(zhì)的影響 (1)

1、壽險公司保險營銷策略及對經(jīng)營品質(zhì)的影響金偉周靖泰康人壽保險股份有限公司總公司100031深圳發(fā)展銀行北京分行100031【文章摘要】我國的壽臉業(yè)與其它國家相比起步較晚，在各地區(qū)的發(fā)展也不均衡。外資壽險公司的紛紛進入，給我國的壽險行業(yè)帶來了嶄新的營銷方式，如利用保險中介人進行壽險產(chǎn)品的營銷。利用保險中介人進行壽險產(chǎn)品的營銷，這是一種間接營銷渠道，它為我國壽險業(yè)帶來了新的發(fā)展機遇，不僅提高了壽險公司的供給能力，拓寬了市場，增進了壽險產(chǎn)品的銷

2、售，而且也成為壽險企業(yè)提高承保效率的有效途徑之一。為開拓我國無限廣闊的壽險市場，促進我國保險業(yè)的發(fā)展，眾多的保險公司和保險有識之士還在尋求更適合我國的壽險營銷模式?！娟P(guān)鍵詞】壽險營銷一、目前壽險營銷的主要方式我國目前壽險營銷采取的主要方式有以下幾種：媒體廣告宣傳策略、壽險營銷渠道策略、壽險商品定價策略、壽險服務(wù)營銷策略及壽險險種策略。媒體廣告宣傳策略。壽險營銷中的媒體廣告宣傳策略是指壽險公司為了促進壽險產(chǎn)品的銷售，利用各種廣告媒體向營銷

3、對象宣傳壽險產(chǎn)品、壽險公司等信息的策略。廣告策略具有幾個優(yōu)勢：大范圍地傳播保險信息、刺激保險營銷對象的保險需求、有助于競爭、擴大保險商品的營銷。廣告策略是我國各保險公司普遍采用的策略。壽險營銷渠道策略。目前，國內(nèi)壽險公司營銷渠道策略主要分為直接渠道和問接渠道策略。直接渠道是指由壽險公司的業(yè)務(wù)員直接對客戶進行展業(yè)；間接渠道是指壽險公司通過保險中介人來開展業(yè)務(wù)。直接營銷渠道可以降低保險公司的業(yè)務(wù)獲取成本，但從長遠看，已不太能夠適應(yīng)現(xiàn)代壽險經(jīng)

4、營的需要。我國在保險業(yè)剛剛恢復(fù)時期，主要采用的是直接營銷渠道，目前在團險尤其是銀行保險等領(lǐng)域，則已經(jīng)主要采用間接營銷渠道。壽險產(chǎn)品定價策略。壽險產(chǎn)品的定價具有不同于一般實物商品定價的特點。在我國，壽險產(chǎn)品的價格受主管機構(gòu)的監(jiān)管較為嚴格，其定價一般是在規(guī)定的范圍內(nèi)，由壽險公司根據(jù)風(fēng)險發(fā)生率、生命表和相關(guān)營業(yè)費用等在有限幅度內(nèi)決定。由于壽險產(chǎn)品相對無形的特點及目前仍然相對有限的精算技術(shù)水平，制定規(guī)范的定價策略較為困難。同時，尤其是在團險領(lǐng)域

5、，各壽險公司爭相采用低價競銷、大打價格戰(zhàn)的現(xiàn)象還較為明顯，影響了整體市場的規(guī)范。壽險服務(wù)營銷策略。保險產(chǎn)品從本質(zhì)上看，是一種服務(wù)，保險產(chǎn)品營銷也就是服務(wù)營銷。保險產(chǎn)品服務(wù)除了具有一般服務(wù)的特點外，還具有獨特的風(fēng)險陛和長期性的特點。據(jù)菲力普科得勒的“顧客讓渡價值”理論，在保險營銷活動中，其營銷核心是提高服務(wù)噴量，因為服務(wù)質(zhì)量的提高，一方面增大了“顧客總價值”，另一方面減少了“顧客總成本”。從而達到了“顧客讓渡價值”的最大化，最大限度地滿足

6、保險市場的顧客需求。目前我國壽險服務(wù)營銷策略整體相對還不夠成熟。壽險險種策略。保險險種就是保險產(chǎn)品，它是由保險人提供給保險市場，能夠滿足人們降低和轉(zhuǎn)移風(fēng)險，必要時能得到一定經(jīng)濟補償需要的承諾性服務(wù)組合。從營銷學(xué)角度看，壽險產(chǎn)品包括三個層次：核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、附加產(chǎn)品。壽險險種策略包括險種組合策略、險種開發(fā)策略、險種生命周期策略等。其中，險種開發(fā)策略又包括險種創(chuàng)新策略與險種模仿策略；險種生命周期策略包括險種的開發(fā)期、險種的導(dǎo)入期、險種的

7、成長期、險種的成熟期、險種的衰退期。二、我國壽險營銷策略的進一步探索曼I蘭】壩代商業(yè)MoDERNBuslNEss除了基本營銷策略之外，我國壽險業(yè)還在不斷的積極探索更為優(yōu)越的營銷策略，主要創(chuàng)新的營銷策略有以下一些方向：網(wǎng)絡(luò)營銷策略、關(guān)系營銷策略、直復(fù)營銷策略、顧問式營銷策略、保險整合營銷溝通策略以及保險數(shù)據(jù)庫營銷等。網(wǎng)絡(luò)營銷策略。保險網(wǎng)絡(luò)營銷是保險公司以現(xiàn)代營銷理論為基礎(chǔ)，利用互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)和功能，最大限度地滿足客戶需求，以達到開拓市場、增

8、加盈利為目的的經(jīng)營過程。它是直接營銷的最新形式，由網(wǎng)絡(luò)代替了傳統(tǒng)媒介，利用互聯(lián)網(wǎng)對產(chǎn)品的售前、售中、售后各環(huán)節(jié)進行跟蹤服務(wù)，并自始至終貫穿企業(yè)經(jīng)營的全過程，包括市場調(diào)查、客戶分析、產(chǎn)品開發(fā)、銷售策略、信息反饋等各個方面。保險網(wǎng)絡(luò)營銷有如下幾個特點：(1)信息量大，且具有互動功能。網(wǎng)絡(luò)如同一個無所不通的保險專家，隨時可為投保人提供所需資料，并能做到便捷、迅速、精確、盡力滿足個體需求。(2)降低保險公司經(jīng)營成本，提高管理效率。(3)減少市場

9、壁壘，提供平等機會。目前，國內(nèi)著名的保險網(wǎng)站主要有泰康在線、Pa18、易保和中國保險網(wǎng)等，這些網(wǎng)站為保險營銷提供了兩種商務(wù)模式：一種是網(wǎng)上經(jīng)紀人模式；另一種是全程交易模式。關(guān)系營銷策略?？频美照J為“關(guān)系營銷是買賣雙方之間創(chuàng)造更親密的工作關(guān)系與相互依賴關(guān)系的藝術(shù)”。關(guān)系營銷把顧客視為永久的伙伴，認為企業(yè)應(yīng)同顧客在平等的基礎(chǔ)上建立互惠互利的長久伙伴關(guān)系，創(chuàng)造長期的使用者。關(guān)系營銷是為吸引、維持和加強同客戶之間的關(guān)系而設(shè)計的一種營銷理念。建立

10、客戶關(guān)系的措施首先是確定最有價值的客戶，其次是滿足客戶需求的具體方式。直復(fù)營銷策略?！爸睆?fù)營銷”一詞，來自英文DirectMarketing，即直接回應(yīng)的營銷。直復(fù)營銷中的直是直接的“直”，即direct，是指不通過中間渠道而直接與消費者打交道的營銷方式，“復(fù)”即response，是指企業(yè)和消費者之間的交互。保險直復(fù)營銷，就是指保險公司不通過中間銷售人員，而是采用郵件、電話傳真、電腦網(wǎng)絡(luò)以及報紙、雜志、廣播電視等媒介，向顧客直接推銷保險

11、產(chǎn)品(險種)，引起客戶的購買欲望，使之通過郵寄、電話傳真、網(wǎng)絡(luò)、上門等方式直接向保險公司購買保險產(chǎn)品(險種)的一種銷售方式。顧問式營銷策略。顧問式營銷=顧問的工作能力、工作態(tài)度醫(yī)生的工作方法。顧問是具備專業(yè)技術(shù)、業(yè)務(wù)熟練的專業(yè)人才，他對自己的專業(yè)博大精通。保險顧問不但應(yīng)具備保險方面的專業(yè)知識，而且還應(yīng)了解法律、財務(wù)管理、企業(yè)管理、市場營銷等相關(guān)知識，具備為保戶解決所有涉及保險問題的能力；顧問沒有急功近利的思想，主要是幫助客戶解決問題的工

12、作態(tài)度。保險整合營銷溝通策略。整合營銷溝通的定義至今仍未統(tǒng)一。不同于以往各單個部門分別進行的營銷活動，如廣告、展業(yè)推廣等，而是試圖將所有的溝通活動整合在一起，達到一致的、協(xié)調(diào)的效果。整合營銷溝通強調(diào)企業(yè)應(yīng)更多地注重從消費者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和溝通(Communication)的4C角度去進行營銷，而不是只從4P(Product、Price、Place、Promotion)的角度去營銷。

13、但我們也不能孤立地看待4C和4P(孤立地看僅是一種營銷的組合，而非整合策略)，即不是4C代替4P，而是4C前提下的4P決策，企業(yè)最終的操作還是4P，只是在整合營銷模式下的4P已經(jīng)包括了4C的信息。整合營銷溝通具有三個明顯的特點：(i)強調(diào)顧客導(dǎo)向；(2)強調(diào)活動的連續(xù)性；(3)強調(diào)戰(zhàn)略導(dǎo)向性。保險數(shù)據(jù)庫營銷。數(shù)據(jù)庫營銷的定義有很多，典型的有美國學(xué)者舒爾茨的定義：數(shù)據(jù)庫營銷就是營銷者試圖通過建立消費者個人檔案的方式，通過電腦化的資料庫系統(tǒng)

14、，有計劃地收集與分析顧客的需求與偏好，并且隨時更新顧客資料，以便能夠有效地、及時地回應(yīng)顧客需求或抱怨的營銷過程。由數(shù)據(jù)庫營銷的定義可以看出，數(shù)據(jù)庫營銷的目的在于通過及時的客戶信息的收集、分析、與更新，對客戶進行深入了解，以便及時提供有針對性的滿足客戶需要的服務(wù)。數(shù)據(jù)庫營銷的特點是：(1)以客戶信息為中心；(2)以客戶卡為基礎(chǔ)；(3)以電腦化系統(tǒng)為手段；(4)它是一個動態(tài)的循環(huán)過程。保險數(shù)據(jù)庫營銷是數(shù)據(jù)庫營銷在保險營銷中的應(yīng)用。三、目前我

15、國壽險營銷存在的主要問題及對經(jīng)營品質(zhì)的影響總的來說，我國壽險市場營銷活動仍處在自發(fā)的原始的探索階段，仍存在以下幾個主要問題：1、忽略準確的目標市場定位。與大量的投人相比，各保險公司并未取得理想的市場份額和競爭優(yōu)勢。究其原因，是在參與競爭前忽略精準的目標市場定位所致。2、近年來，新險種開發(fā)較多，但仍不能適應(yīng)保險市場需求。為在業(yè)務(wù)競爭中取得優(yōu)勢，保險公司不斷開發(fā)新險種，尤其是壽險險種。但從市場需求來看，保險產(chǎn)品的創(chuàng)新思路狹窄，形式單一，保險

16、產(chǎn)品的同質(zhì)現(xiàn)象十分嚴重。據(jù)有關(guān)資料分析，我國各保險險種結(jié)構(gòu)的相似率達90％以上。在產(chǎn)品同質(zhì)的同時，忽視服務(wù)營銷，從而導(dǎo)致各壽險公司進行片面的價格競爭，也極大的影響了業(yè)務(wù)經(jīng)營品質(zhì)。3、片面追求“拉關(guān)系”，忽視了真正意義的關(guān)系營銷。保險公司未能真正理解關(guān)系營銷的意義，簡單的認為關(guān)系營銷就是拉關(guān)系，而沒有能夠真正從發(fā)展、維護與客戶建立一種信任、共贏且長期穩(wěn)定的良好關(guān)系出發(fā)，不利于公司長遠健康發(fā)展。而過于看重“拉關(guān)系”，也使得壽險公司獲得業(yè)務(wù)的

17、成本即中介費用過高，從而對壽險公司的經(jīng)營帶來極大壓力。4、間接營銷渠道，即保險經(jīng)紀營銷不夠完善。完善的中介市場是壽險市場發(fā)展成熟的標志。保險中介的發(fā)展可以有效促進壽險經(jīng)營的專業(yè)化，降低經(jīng)營成本，提高經(jīng)營效益，也從而使消費者的利益得到更大的保障。5、壽險營銷宣傳不夠，我國居民保險意識還不強。保險宣傳即運用形象包裝、新聞報道和市場營銷等手段，通過新聞媒體、實物、廣告等工具對保險公司、保險產(chǎn)品及客戶的一切所進行的宣傳活動。通過保險宣傳，方面可

18、以提高壽險企業(yè)的企業(yè)形象，另一方面可以提高居民的保險意識，同時加強顧客對壽險產(chǎn)品的認知。四、我國壽險營銷的發(fā)展方向及策略建議隨著保險市場開放的不斷深入，市場競爭主體日漸增多，競爭越來越激烈，而中國保險業(yè)自身逐步進入成長成熟的歷史發(fā)展階段，也同時被迫改變著傳統(tǒng)的營銷觀念，現(xiàn)代保險營銷觀念將逐漸樹立起來。1、險種創(chuàng)新策略越來越顯得重要。雷同的壽險險種，無競爭力的壽險險種正在阻礙著各壽險公司的發(fā)展，要想獲得競爭優(yōu)勢，各壽險公司迫切需要改變不適

19、應(yīng)時代的壽險險種。保險市場開放后外資壽險公司的大量進入，也帶來了壽險險種創(chuàng)新的驅(qū)動力。優(yōu)質(zhì)服務(wù)策略將受到強化。保險業(yè)的競爭最終是服務(wù)的競爭，也只有優(yōu)質(zhì)服務(wù)是最難以模仿的營銷策略。我國保險企業(yè)的服務(wù)亟待提升，這是全社會的呼聲，保險企業(yè)也越來越意識到了這一點。另一方面，服務(wù)品質(zhì)的提升也將極有利于提升壽險公司的市場競爭力，在很大程度上降低價格競爭對壽險公司的沖擊，從而有效提升業(yè)務(wù)品質(zhì)。2、保險網(wǎng)絡(luò)營銷將得到很快發(fā)展。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)及安全支付手段

20、的不斷發(fā)展，保險網(wǎng)絡(luò)營銷也將成為現(xiàn)代人易于接受的一種營銷方式。而其低廉的成本和高企的效率則將為壽險公司步履沉重的經(jīng)營品質(zhì)帶來清新的空氣。3、完善的中介人體系逐步形成，保險代理人，保險經(jīng)紀人，保險公估人的地位越來越顯得重要，這是市場經(jīng)濟發(fā)展的必然要求，更是多元化競爭的必然趨勢。而中介市場的主體由保險代理人逐步向保險經(jīng)紀人轉(zhuǎn)變，這也將是《新保險法》著重提示的對被保險人利益保護的具體體現(xiàn)。同時，由于保險營銷是一個連續(xù)性的事業(yè)，一部分代理人在代

21、理業(yè)務(wù)的過程中通過自身的提高和對客戶的把握，也將自發(fā)的逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)榇砜蛻衾?、服?wù)范圍擴大的保險經(jīng)紀人?；谥薪槭袌龅霓D(zhuǎn)變，壽險公司的品牌營銷將進一步受到重視。持幣待購壽險產(chǎn)品的消費者對于壽險公司基本無明確的選擇傾向，壽險公司只具有特色，而不具有品牌。隨著市場主體的激增，品牌的多樣性，保險中介逐步傾向代表消費者的利益，在激烈的市場競爭中，各壽險公司必將更加注重品牌營銷。圃【參考文獻】1、樊國昌買方市場下的壽險營銷對策[J]商業(yè)研究，20