冷鮮肉產品及其專賣店消費者購買行為影響因素研究——基于南京居民的調查數據.pdf

1、中國的肉類產業(yè)目前正處于從落后到先進、從傳統到現代的過渡時期。從產品結構來看，隨著消費者對食品質量安全的愈發(fā)重視，我國的肉類消費發(fā)生了明顯的結構變化，冷鮮肉的出現和推廣，引導了消費者逐步改變喜食熱鮮肉和白條肉的消費觀念和習慣，呈現出由冷鮮肉取代傳統生鮮肉的發(fā)展趨勢。從企業(yè)經營來看，現階段主要由粗放分散經營向品牌連鎖專賣過渡，冷鮮肉專賣店作為肉企自有銷售終端，近年來如雨后春筍般出現，市場競爭非常激烈。在此背景下，了解消費者對冷鮮肉產品的認

2、知偏好和購買行為以及如何使冷鮮肉專賣店在市場競爭中立于不敗之地，都是冷鮮肉企業(yè)面臨市場營銷實踐迫切需要解決的問題。
　　在梳理國內外眾多研究成果的基礎上，借鑒研究消費者行為較為通用的指標體系和模型，并結合冷鮮肉產品特性和消費者具體情況設計調查問卷，嘗試從冷鮮肉產品和企業(yè)自有終端兩個層面分析消費者購買行為并探究影響因素，這么研究的意義在于全面把握消費者對冷鮮肉產品消費情況的基礎上為冷鮮肉專賣店的運營發(fā)展提供理論依據。研究方法上，首先

3、對問卷進行統計分析，再運用有序Logistic回歸分析消費者對冷鮮肉產品的購買行為影響因素和運用結構方程模型的方法探尋冷鮮肉專賣店消費者購買行為影響因素和具體路徑。
　　實證分析結果表明:(1)消費者的受教育程度，家庭月總收入、對豬肉質量安全的關注程度、挑選豬肉時對其品牌的注重程度以及消費者在衛(wèi)生狀況、新鮮程度、口感風味三個方面對冷鮮肉與熱鮮肉產品的對比認知情況與冷鮮肉產品的購買行為呈顯著正相關;消費者的年齡、是否是家庭食品主要購

4、買者、對當地政府監(jiān)管生鮮豬肉市場的滿意程度、消費者挑選豬肉時通過色澤、手感和氣味等感官鑒別質量方法的注重程度與冷鮮肉產品的購買行為呈顯著負相關。(2)影響冷鮮肉專賣店消費者購買行為的因素有消費者感知價值中的產品價值、便利價值和品牌價值，消費者滿意與消費者購買行為呈正相關關系，并且消費者滿意在消費者感知價值對購買行為影響的過程中具有中介效應。
　　最后，為了促進冷鮮肉市場的推廣和保障冷鮮肉專賣店的持久發(fā)展，分別從冷鮮肉企業(yè)和政府、行