O2O模式下消費(fèi)者互動(dòng)體驗(yàn)價(jià)值對(duì)再惠顧意愿影響研究——以餐飲美食團(tuán)購(gòu)為例.pdf

1、隨著電子商務(wù)、物流產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展，消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物已經(jīng)成為一種生活習(xí)慣。在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈、同質(zhì)化嚴(yán)重的電商戰(zhàn)爭(zhēng)困局中，如何提高消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)站及商家的依賴(lài)與粘性，從而進(jìn)行重復(fù)購(gòu)買(mǎi)成為業(yè)界和學(xué)術(shù)界關(guān)注熱點(diǎn)。
　　實(shí)行體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)這一差異化營(yíng)銷(xiāo)策略，為客戶提供良好的購(gòu)物體驗(yàn)已經(jīng)成為廣大商家提高競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、攫取市場(chǎng)利潤(rùn)的制勝關(guān)鍵。諸多學(xué)者研究發(fā)現(xiàn)，通過(guò)體驗(yàn)消費(fèi)產(chǎn)生的體驗(yàn)價(jià)值對(duì)消費(fèi)者的再惠顧意愿有顯著的影響，而體驗(yàn)價(jià)值又是通過(guò)消費(fèi)者之間的互動(dòng)形成的

2、，消費(fèi)者互動(dòng)是影響消費(fèi)者體驗(yàn)價(jià)值的主要因素。O2O模式具有“線上銷(xiāo)售和支付帶動(dòng)線下經(jīng)營(yíng)和體驗(yàn)”的顯著特征，是消費(fèi)者、商家進(jìn)行線上線下雙向互動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)模式，因此基于O2O模式，研究消費(fèi)者互動(dòng)產(chǎn)生的體驗(yàn)價(jià)值對(duì)于提高消費(fèi)者的再惠顧意愿，推動(dòng)商家和消費(fèi)者的良性全面互動(dòng)，降低市場(chǎng)交易成本，實(shí)現(xiàn)O2O模式下消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)的健康繁榮發(fā)展具有重要的理論與現(xiàn)實(shí)意義。
　　本文以餐飲類(lèi)美食產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的體驗(yàn)價(jià)值作為實(shí)證研究的基礎(chǔ)，對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為意愿

3、進(jìn)行探索性研究。首先對(duì)線上線下消費(fèi)者互動(dòng)影響再惠顧意愿的過(guò)程進(jìn)行了理論分析，在消費(fèi)者行為理論、技術(shù)接受模型理論、刺激—反應(yīng)—行為模型等研究的基礎(chǔ)上，提出基于消費(fèi)者線上線下互動(dòng)研究消費(fèi)者閉環(huán)完整體驗(yàn)價(jià)值的新思路，嘗試構(gòu)建了“消費(fèi)者關(guān)聯(lián)互動(dòng)—消費(fèi)體驗(yàn)價(jià)值—再惠顧意愿”的理論框架。其次通過(guò)281位美食團(tuán)購(gòu)消費(fèi)者行為的實(shí)際調(diào)查，運(yùn)用SPSS19.0、AMOS17.0分析軟件，采用描述性統(tǒng)計(jì)分析、因子分析、結(jié)構(gòu)方程分析的實(shí)證方法分析了影響消費(fèi)者再

4、惠顧意愿的因素，對(duì)模型進(jìn)行了檢驗(yàn)與修正，探討了消費(fèi)者互動(dòng)作用體驗(yàn)價(jià)值影響再惠顧意愿的研究機(jī)制，突出了消費(fèi)者互動(dòng)對(duì)于消費(fèi)者體驗(yàn)價(jià)值及再惠顧意愿的重要作用，為企業(yè)重視消費(fèi)者的互動(dòng)，實(shí)行關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)對(duì)消費(fèi)者互動(dòng)進(jìn)行管理和控制提供理論支持與建議。
　　綜上所述，本文的研究結(jié)論是:第一，消費(fèi)者之間的互動(dòng)可以分為消費(fèi)者與線上網(wǎng)站的互動(dòng)、消費(fèi)者之間的互動(dòng)、消費(fèi)者與線下商家的互動(dòng)三個(gè)維度。第二，消費(fèi)者與網(wǎng)站的互動(dòng)、消費(fèi)者之間的互動(dòng)能增加消費(fèi)者的再惠顧