目錄營銷下顧客感知風(fēng)險對顧客忠誠度的影響研究.pdf

1、當(dāng)今市場環(huán)境下，商家的促銷信息狂轟濫炸、購買產(chǎn)品的渠道多種多樣，消費者不再擔(dān)心能否買到商品，而是考慮選擇何種方式、通過什么渠道能買到實惠又放心的商品。目錄營銷正是因消費者個性購物的需要而產(chǎn)生，它是直復(fù)營銷的一種形式，以雜志為載體，將企業(yè)的廣告信息、產(chǎn)品信息傳遞給顧客的營銷方式，它不僅在市場細(xì)分、差別化營銷等方面具有優(yōu)勢，還因為目錄本身的一些特征，例如信息易保存、方面攜帶等特點被很多企業(yè)所采用。企業(yè)采用此類新型營銷方式，可以更精準(zhǔn)的對目標(biāo)

2、對象進(jìn)行廣告宣傳，做到“有的放矢”，但現(xiàn)實中總是能遇到一些困難，最突出的是顧客流失現(xiàn)象。擁有穩(wěn)定忠誠的顧客群體是每個企業(yè)夢寐以求的，它對一個企業(yè)長期發(fā)展和穩(wěn)定市場至關(guān)重要。尤其是在市場競爭異常激烈的今天，顧客流失尤為嚴(yán)重，很多企業(yè)都把提高顧客忠誠作為戰(zhàn)略中的核心任務(wù)。怎樣提高顧客忠誠度，很多企業(yè)和學(xué)者都嘗試著反思“顧客為什么會離去”，是什么因素的存在使得消費者感覺到風(fēng)險的存在?
　　 近年來，很多學(xué)者在對顧客忠誠度進(jìn)行研究的時候

3、，發(fā)現(xiàn)顧客感知風(fēng)險的存在對顧客忠誠有很大的負(fù)面影響。多數(shù)學(xué)者認(rèn)為，感知風(fēng)險是建立在主觀個人評價基礎(chǔ)上的主觀的風(fēng)險，消費者不能確定購買能否達(dá)到他們的購買目標(biāo)時，他們會感到損失的存在，繼而對其購買決策產(chǎn)生很大的消極影響。企業(yè)應(yīng)該從顧客心理角度出發(fā)，深入研究消費者感受到的風(fēng)險，從根本上解決風(fēng)險的問題，才能有效地提高顧客忠誠度。
　　 本文主要從顧客心理出發(fā)，在相關(guān)理論的基礎(chǔ)上通過實證研究分析目錄營銷下顧客感知風(fēng)險對顧客忠誠的影響因素。

4、創(chuàng)新之處主要是區(qū)別于其他學(xué)者正面對“顧客忠誠”進(jìn)行研究，而是從反面“感知風(fēng)險”談對“顧客忠誠”的消極影響，并且在具體的營銷形式中討論，更具有實踐意義。此外，在借鑒前人感知風(fēng)險維度的基礎(chǔ)上，結(jié)合目錄營銷的特點，提出了“認(rèn)知風(fēng)險”這一目錄營銷下感知風(fēng)險的新維度。
　　 最后，得出研究結(jié)果的同時，也為企業(yè)在進(jìn)行目錄營銷時提出了一些營銷建議。在市場需求為導(dǎo)向的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，企業(yè)只有從消費者心理出發(fā)，切實滿足顧客物質(zhì)需求的同時，還應(yīng)關(guān)注顧客