1號(hào)店顧客感知價(jià)值與購(gòu)買意愿關(guān)系研究.pdf

1、近年來(lái)，隨著國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)的普及、網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的更新、網(wǎng)民及網(wǎng)購(gòu)人群數(shù)量的急速增長(zhǎng)，我國(guó)B2C網(wǎng)絡(luò)零售商迅速成長(zhǎng)。網(wǎng)上購(gòu)物的模式也逐漸受到廣泛認(rèn)可。然而現(xiàn)階段，隨著B(niǎo)2C網(wǎng)絡(luò)零售商的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，企業(yè)與企業(yè)之間的焦點(diǎn)更多地集中于擴(kuò)大規(guī)模、壓低價(jià)格和吸引新顧客，忽視了老顧客購(gòu)買意愿的維護(hù)與穩(wěn)固。同時(shí)，由于商品之間的交換價(jià)值太低，網(wǎng)絡(luò)上可以同等替換的資源又太多，B2C網(wǎng)絡(luò)零售商如何維系老顧客成為了一個(gè)限制網(wǎng)絡(luò)零售商獲得持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)力的大難題。因

2、此，了解與測(cè)量網(wǎng)購(gòu)顧客的感知價(jià)值，以及探討顧客感知價(jià)值與購(gòu)買意愿的關(guān)系，將有助于B2C網(wǎng)絡(luò)零售商穩(wěn)定市場(chǎng)地位，并進(jìn)一步贏得網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
　　本文在對(duì)顧客感知價(jià)值、顧客滿意、顧客忠誠(chéng)、顧客感知風(fēng)險(xiǎn)、顧客信任以及顧客購(gòu)買意愿等概念進(jìn)行梳理的基礎(chǔ)上，以1號(hào)店為對(duì)象，通過(guò)針對(duì)400名在1號(hào)店有過(guò)網(wǎng)購(gòu)經(jīng)歷的消費(fèi)者的問(wèn)卷調(diào)研，結(jié)合因子分析、相關(guān)分析與回歸分析等統(tǒng)計(jì)研究方法，探討與揭示了1號(hào)店顧客感知價(jià)值與購(gòu)買意愿之間的關(guān)系。本文結(jié)合國(guó)

3、內(nèi)外理論研究的代表性結(jié)論，將1號(hào)店顧客感知價(jià)值劃分為四個(gè)維度分別是：功能價(jià)值、感知成本、情感價(jià)值、社會(huì)價(jià)值，通過(guò)實(shí)證研究因子分析法對(duì)構(gòu)成維度的信度和效度進(jìn)行了驗(yàn)證，并將顧客滿意、顧客忠誠(chéng)、顧客信任、顧客感知風(fēng)險(xiǎn)作為顧客購(gòu)買意愿的影響因素，進(jìn)而用回歸分析法驗(yàn)證了顧客感知價(jià)值各維度與顧客購(gòu)買意愿之間的線性關(guān)系。研究結(jié)果表明：顧客感知價(jià)值各維度與顧客購(gòu)買意愿存在顯著正面效應(yīng)。
　　針對(duì)上述結(jié)論，對(duì)1號(hào)店通過(guò)提高顧客感知價(jià)值來(lái)維系老顧客，