世代群體認(rèn)同對老字號品牌體驗(yàn)與評價(jià)的調(diào)節(jié)作用研究.pdf

1、老字號品牌承載著中華民族深厚的傳統(tǒng)文化，在長期的生存和發(fā)展中，形成了良好的消費(fèi)者認(rèn)知和口碑基礎(chǔ)，其歷史文化價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值都是一些國外品牌或者國內(nèi)新品牌所不能比擬的。在《2013年中國品牌發(fā)展報(bào)告》中，重點(diǎn)提出了老字號品牌的現(xiàn)狀：品牌數(shù)量銳減，生存堪憂。在激烈的市場競爭中，老字號品牌由于種種原因，其經(jīng)營模式、管理理念等方面都表現(xiàn)出了與現(xiàn)代市場的不適應(yīng)。國內(nèi)學(xué)者針對老字號品牌的激活問題，也做了很多的相關(guān)研究，對老字號的經(jīng)營困境提出了相關(guān)建議

2、，但是很少有學(xué)者將老字號品牌中蘊(yùn)含的不同文化（“根文化”與“適應(yīng)性文化”）與面對的不同世代的消費(fèi)者群體（“80前”與“80后”）結(jié)合起來，從老字號品牌的細(xì)分市場角度進(jìn)行研究。
　　本文將定性研究和定量研究兩種方法相結(jié)合，對老字號品牌激活問題中，面對不同世代的消費(fèi)者群體應(yīng)當(dāng)采取何種管理措施作了深入的探討。定性研究主要是進(jìn)行了文獻(xiàn)回顧和扎根理論研究，通過文獻(xiàn)回顧分析了目前國內(nèi)關(guān)于老字號品牌和消費(fèi)者世代的相關(guān)研究，通過扎根理論對消費(fèi)者的

3、老字號品牌體驗(yàn)的內(nèi)容進(jìn)行了分析；定量研究主要是運(yùn)用調(diào)查問卷，結(jié)合SPSS分析軟件對收集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行相關(guān)的數(shù)據(jù)分析，在文獻(xiàn)回顧與扎根理論的基礎(chǔ)之上，得出論文的結(jié)果。
　　通過研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者的老字號品牌體驗(yàn)中包含著對“根文化”和“適應(yīng)性文化”的體驗(yàn)。消費(fèi)者的老字號品牌體驗(yàn)對其品牌評價(jià)具有正向的影響。消費(fèi)者世代群體認(rèn)同對品牌體驗(yàn)和品牌評價(jià)具有調(diào)節(jié)作用，世代群體認(rèn)同越強(qiáng)，品牌體驗(yàn)對品牌評價(jià)的影響越強(qiáng)；世代群體認(rèn)同越弱，品牌體驗(yàn)對品牌評價(jià)