網(wǎng)絡口碑對數(shù)字化消費者品牌忠誠的影響研究.pdf

1、品牌忠誠一直是國內(nèi)外理論界和企業(yè)界關(guān)注的熱點問題，隨著數(shù)字化技術(shù)的發(fā)展、應用和普及，數(shù)字化改變了人們?nèi)粘ＯM的習慣，越來越多的人們選擇在網(wǎng)上進行商品信息的搜尋、商品的購買、服務訂購等，越來越多的消費者轉(zhuǎn)變?yōu)椤皵?shù)字化消費者”，同時隨著網(wǎng)絡的普及、互聯(lián)網(wǎng)充斥了人們生活的方方面面，通過互聯(lián)網(wǎng)，口碑的傳播可以不限時間、地點、范圍，網(wǎng)絡口碑的作用更加重要。因而網(wǎng)絡口碑到底如何影響數(shù)字化消費者的品牌忠誠？企業(yè)通過何種手段和途徑才能在數(shù)字化時代建立、

2、加強消費者的品牌忠誠成為當下亟需探討和解決的問題。基于以上原因，本文以企業(yè)視角出發(fā)對網(wǎng)絡口碑對數(shù)字化消費者的品牌忠誠問題進行了研究，得到了以下結(jié)論:
　　(1)網(wǎng)絡口碑對數(shù)字化消費者的品牌忠誠有顯著的正向影響作用。本研究對網(wǎng)絡口碑兩個維度與品牌忠誠的回歸分析結(jié)果顯示網(wǎng)絡口碑數(shù)量對品牌忠誠有顯著的正向影響效應，網(wǎng)絡口碑評分對品牌忠誠也具有顯著的正向影響效應。同時可以看出網(wǎng)絡口碑評分對于品牌忠誠的影響大于網(wǎng)絡口碑數(shù)量對品牌忠誠的影響。

3、
　　(2)品牌信任在網(wǎng)絡口碑與數(shù)字化消費者的品牌忠誠關(guān)系中起到中介作用。網(wǎng)絡口碑數(shù)量和網(wǎng)絡口碑評分會對數(shù)字化消費者的品牌信任產(chǎn)生影響，當網(wǎng)絡口碑數(shù)量較多、網(wǎng)絡口碑評分較高時會增強消費者的品牌信任程度，進而增強消費者的品牌忠誠。同理，當網(wǎng)絡口碑數(shù)量較少、網(wǎng)絡口碑評分較低時會嚴重影響消費者的品牌信任度，進而嚴重影響消費者的品牌忠誠。
　　(3)消費者的人格特質(zhì)在網(wǎng)絡口碑與數(shù)字化消費者的品牌忠誠中起到調(diào)節(jié)作用。神經(jīng)質(zhì)對于網(wǎng)絡口碑