基于體驗(yàn)營(yíng)銷的釣具企業(yè)營(yíng)銷方式優(yōu)化研究.pdf

1、我國(guó)釣具產(chǎn)業(yè)起步于20世紀(jì)80年代，經(jīng)過(guò)30多年的長(zhǎng)足發(fā)展，目前我國(guó)釣具產(chǎn)品的全球市場(chǎng)占有率高達(dá)80％。然而，我國(guó)釣具產(chǎn)業(yè)層次低、整體品牌形象弱、企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式不完善，特別是當(dāng)下服務(wù)經(jīng)濟(jì)大行其道，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)逐步盛行，而絕大多數(shù)釣具企業(yè)依然停留在傳統(tǒng)營(yíng)銷模式上，難以適應(yīng)當(dāng)前形勢(shì)的變化。本文以CB釣具公司為案例進(jìn)行具體深入的研究，將體驗(yàn)營(yíng)銷理論創(chuàng)新性地應(yīng)用于傳統(tǒng)小型企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷。
　　體驗(yàn)營(yíng)銷是以創(chuàng)造、引導(dǎo)并滿足消費(fèi)

2、者的體驗(yàn)需求為目標(biāo)，以服務(wù)的產(chǎn)品為舞臺(tái)，以有形產(chǎn)品為載體，通過(guò)整合各種營(yíng)銷方式，營(yíng)造忠誠(chéng)顧客的一個(gè)動(dòng)態(tài)過(guò)程。體驗(yàn)營(yíng)銷具有參與性、互動(dòng)性、個(gè)性化、情感化等四大特征。1999年，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)與營(yíng)銷的基本理論框架首次被構(gòu)建出來(lái)。伯恩德·H·施密特從感官、情感、思考、行動(dòng)和關(guān)聯(lián)等五個(gè)方面，重新定義、設(shè)計(jì)一種營(yíng)銷模式，稱之為體驗(yàn)式營(yíng)銷。5年后，施密特為戰(zhàn)略性和創(chuàng)造性地管理顧客體驗(yàn)提供了有力的工具。我國(guó)的體驗(yàn)營(yíng)銷研究主要是在引進(jìn)和借鑒國(guó)外理論的基礎(chǔ)上，

3、更多地從體驗(yàn)營(yíng)銷實(shí)踐方面著手。
　　本文以CB釣具公司為例，開(kāi)展基于體驗(yàn)營(yíng)銷的釣具企業(yè)營(yíng)銷方式優(yōu)化研究。CB釣具公司是一家小型企業(yè)，以生產(chǎn)臺(tái)釣竿為主，產(chǎn)品銷往全國(guó)各地。企業(yè)注重產(chǎn)品質(zhì)量，注重開(kāi)拓市場(chǎng)，但是，營(yíng)銷理念落后，營(yíng)銷模式單一。在當(dāng)前營(yíng)銷環(huán)境的重大變化形勢(shì)下，如何在激烈的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中生存并發(fā)展，如何在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展期抓住發(fā)展機(jī)遇，如何在休閑旅游業(yè)快速發(fā)展期迎頭而上，如何引進(jìn)契合企業(yè)發(fā)展實(shí)際的營(yíng)銷理論等，都是企業(yè)亟待解決的市場(chǎng)

4、營(yíng)銷問(wèn)題。從營(yíng)銷環(huán)境的變化來(lái)看，從企業(yè)發(fā)展的實(shí)際來(lái)看，從體驗(yàn)營(yíng)銷的特性來(lái)看，CB釣具公司開(kāi)展體驗(yàn)營(yíng)銷具有很強(qiáng)的必要性和可行性。
　　結(jié)合前述分析，謀劃CB釣具公司的體驗(yàn)營(yíng)銷總體方略。體驗(yàn)營(yíng)銷戰(zhàn)略必須服務(wù)于企業(yè)戰(zhàn)略，體驗(yàn)營(yíng)銷策略必須具有可操作性;設(shè)計(jì)體驗(yàn)營(yíng)銷方案，首先要做好顧客認(rèn)知調(diào)查，并分別以經(jīng)銷商和釣友為對(duì)象進(jìn)行角色設(shè)置，繪制體驗(yàn)歷程圖譜;通過(guò)建立體驗(yàn)營(yíng)銷工作薄、把握三大關(guān)鍵要素、關(guān)鍵環(huán)節(jié)實(shí)施問(wèn)責(zé)制等，加強(qiáng)體驗(yàn)營(yíng)銷管理;重建基于

5、體驗(yàn)營(yíng)銷的企業(yè)文化，全面調(diào)整用人原則，強(qiáng)化顧客中心的價(jià)值觀和行為。
　　最后，對(duì)CB釣具公司體驗(yàn)營(yíng)銷進(jìn)行優(yōu)化設(shè)計(jì)。結(jié)合釣魚(yú)競(jìng)技比賽，通過(guò)感情交流、活動(dòng)參與，開(kāi)展品牌營(yíng)銷體驗(yàn)優(yōu)化設(shè)計(jì)，旨在強(qiáng)化品牌辨識(shí)度;根據(jù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的四大變化，以微信營(yíng)銷為載體，開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷體驗(yàn)優(yōu)化設(shè)計(jì);文化營(yíng)銷側(cè)重于核心價(jià)值觀的構(gòu)建，體驗(yàn)營(yíng)銷側(cè)重于核心價(jià)值觀的傳播，以垂釣旅游活動(dòng)、“釣魚(yú)診所”等體驗(yàn)營(yíng)銷實(shí)踐，開(kāi)展文化營(yíng)銷體驗(yàn)優(yōu)化設(shè)計(jì)。通過(guò)上述分析研究，并逐步在企業(yè)