三方信息對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)商店選擇意向和行為的影響分析.pdf

1、2015年第35次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示：截至2014年底，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模達(dá)3.61億，較2013年上漲了19.7％；全國(guó)開展在線銷售的企業(yè)比例達(dá)24.7%。買賣雙方規(guī)模的不斷擴(kuò)大促進(jìn)了網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)的繁榮，并且隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”概念的提出，會(huì)有越來越多的實(shí)體經(jīng)濟(jì)融入虛擬經(jīng)營(yíng)的氛圍中加劇競(jìng)爭(zhēng)，手機(jī)購(gòu)物APP的設(shè)計(jì)便是搶奪市場(chǎng)份額的一種手段。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)所涵蓋的產(chǎn)品類別越來越豐富，銷售同類商品的網(wǎng)絡(luò)店鋪也越來越多，廣大消費(fèi)者如何在眾

2、多備選中做出正確選擇就需要依靠網(wǎng)絡(luò)商店中披露的信息。很多學(xué)者研究了商店形象、產(chǎn)品屬性和網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿和行為的影響，但基于信號(hào)理論，從網(wǎng)店實(shí)際披露的信號(hào)出發(fā)研究其對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)商店選擇意向和選擇行為影響的較少。網(wǎng)店披露的信息按其來源和反映層面的不同分為三個(gè)方面：店鋪信息、產(chǎn)品信息和消費(fèi)者評(píng)價(jià)信息。本文主要利用實(shí)驗(yàn)法研究三方信息對(duì)選擇意向和選擇行為的影響，并考慮信息不對(duì)稱性和信息可靠性的調(diào)節(jié)效應(yīng)。
　　網(wǎng)店披露的信號(hào)種類繁多、

3、水平不一，每一方信息均由多種信號(hào)共同反映，信號(hào)水平的不同組合會(huì)給消費(fèi)者帶來不同的感知。本文研究一中利用聯(lián)合分析方法確定單個(gè)信號(hào)對(duì)消費(fèi)者選擇偏好的貢獻(xiàn)率及不同信號(hào)水平的效用值，并選取三方信號(hào)中的代表信號(hào)設(shè)定三方信息的高低水平，再進(jìn)行研究二，探究三方信息整體對(duì)選擇意向和選擇行為的影響。
　　研究一發(fā)現(xiàn)店鋪信息中賣家好評(píng)率、月銷量和賣家信譽(yù)對(duì)消費(fèi)者選擇偏好的貢獻(xiàn)率較大；產(chǎn)品信息中的價(jià)格和品牌對(duì)消費(fèi)者選擇偏好的貢獻(xiàn)率較大；消費(fèi)者評(píng)價(jià)信息的

4、方向和類型是消費(fèi)者選擇網(wǎng)店時(shí)最為在意的兩類信號(hào)。研究二發(fā)現(xiàn)三方信息均顯著正向影響消費(fèi)者的選擇意向和選擇行為，且三方信息的綜合影響大于店鋪信息和評(píng)價(jià)信息的共同影響大于評(píng)價(jià)信息的個(gè)別影響。信息不對(duì)稱性和信息可靠性對(duì)三方信息與選擇意向之間的關(guān)系具有顯著的調(diào)節(jié)效應(yīng)，信息不對(duì)稱性只對(duì)店鋪信息、產(chǎn)品信息與選擇行為之間的關(guān)系產(chǎn)生有中介的調(diào)節(jié)效應(yīng)，信息可靠性只對(duì)評(píng)價(jià)信息與選擇行為之間的關(guān)系產(chǎn)生有中介的調(diào)節(jié)效應(yīng)。
　　研究結(jié)論表明網(wǎng)店披露的信息對(duì)消