基于交易環(huán)境的消費者信任轉移研究.pdf

1、在和商家以直接或間接的方式形成交互的過程中，消費者針對商家的信任不斷變化，是一個動態(tài)發(fā)展的過程。在這一過程中，交易環(huán)境的影響至關重要。由于信任形成過程中潛在認知過程的存在，當交易環(huán)境技術發(fā)生變化時，會產生針對同一商家的不同環(huán)境間的信任轉移過程，同時環(huán)境中同商家相關的第三方也會通過主體間的信任轉移對于消費者信任的產生影響。
　　 本文主要研究信任轉移對于消費者初始信任建立的影響。首先，基于信號傳遞理論和自我效能理論建立針對同一主體

2、不同交易環(huán)境間的信任轉移研究模型，不僅分析了從實體環(huán)境到電子商務環(huán)境的轉移，而且分析了從電子商務環(huán)境到移動商務環(huán)境的轉移。通過針對同一批調查對象兩個階段的收集數據，實證檢驗了理論模型。通過比較發(fā)現當消費者感知環(huán)境變化大時，初始信任主要來源于前期已建立的對商家的信任，并且消費者已有信任通過強化消費者對于商家信任信號的正面感知，進一步促使信任的建立。而當交易環(huán)境變化不大的情況下，前期的成功經驗會使消費者對于自我能力水平認識提高，這些都可能導

3、致銀行本身的作用在初始信任建立中的作用下降。銀行需要在原環(huán)境提供服務的過程中，注意建立消費者對于自身相對競爭者優(yōu)勢的認可，這樣才能在新環(huán)境中提高消費者對于自己的依賴，避免客戶流失，建立起長期的關系。
　　 其次，基于群體實體性建立模型，本文分析電子商務環(huán)境下不同主體關聯形式對于信任轉移的不同影響。研究結果表明感知相似性對于初始信任的三個層面（能力、善意、誠實）均有顯著影響，而感知業(yè)務聯系則只對能力層面存在顯著影響。同時相對于友情

4、鏈接，放置橫幅廣告這種商業(yè)目的較為明顯的關聯形式難以形成主體間的感知相似性。研究還發(fā)現，例如支付寶這種提供escrow服務的第三方，消費者對其的信任，對于商家初始信任中能力、誠實層面存在影響，而對于善意無顯著影響。
　　 最后，本文從推薦信任角度來分析消費者評價對于初始信任建立的影響，不僅提出整體推薦信任概念，并確立其衡量指標。在此基礎上建立模型，選擇C2C市場上的消費者評價體系作為研究對象，分析消費者針對推薦者整體的信任向商家