體驗視角下顧客間互動對再惠顧意愿的影響研究——以團(tuán)隊游客為例.pdf

1、近幾十年來，企業(yè)越來越多地認(rèn)識到建立和發(fā)展與顧客之間的良好的持續(xù)關(guān)系的重要意義，顧客行為意愿作為預(yù)測顧客再次購買行為的最準(zhǔn)確的衡量指標(biāo)和依據(jù)，其影響因素的多元化和復(fù)雜化使得研究者們將研究的視角和領(lǐng)域逐步拓展。在服務(wù)營銷領(lǐng)域和客戶關(guān)系管理中，長期以來，學(xué)者們研究的焦點一直是如何實現(xiàn)員工或服務(wù)企業(yè)與顧客的良好互動以影響顧客的再惠顧意愿，但大量的經(jīng)驗研究表明，顧客間互動是服務(wù)業(yè)廣泛存在的現(xiàn)象，在互動頻率和數(shù)量上都遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于顧客與員工的互動，特別

2、是在服務(wù)接觸中，比如零售店的顧客間，餐廳的就餐者間，商務(wù)旅行的乘客間以及任何與其他顧客共享同一公共商業(yè)環(huán)境的顧客群體間。顧客間互動是否會以獨特的方式影響顧客的再惠顧意愿，影響過程如何，不同的顧客間互動的行為的特征及顧客的個體差異如何對再惠顧意愿產(chǎn)生影響，這些都值得深入探討。
　　 然而，理論界對顧客間互動的研究才剛剛起步，尤其缺乏對特定服務(wù)業(yè)顧客間互動行為的關(guān)注和與顧客再惠顧意愿的關(guān)系探討，實際上，對高服務(wù)接觸行業(yè)來說，“提供體

3、驗”逐漸成為企業(yè)競爭優(yōu)勢、利潤和市場的基礎(chǔ)和根本訴求，以體驗為內(nèi)核的顧客價值感知特性在一定程度上決定了顧客的再惠顧意愿，而顧客間互動必然是顧客體驗價值的重要影響因素之一。考慮到顧客間互動感知的行業(yè)依賴性，從體驗的視角出發(fā)，本研究首先對顧客間互動影響再惠顧意愿的過程進(jìn)行了理論分析，在此基礎(chǔ)上嘗試構(gòu)建了“顧客間互動——體驗價值——再惠顧意愿”的理論框架，并利用416份參加團(tuán)隊旅游的游客的調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行了實證驗證，清晰完整地闡釋了顧客間互動影響

4、再惠顧意愿的機(jī)制，在深化顧客間互動與顧客購買行為意愿研究的同時，使得顧客間互動這一被服務(wù)企業(yè)所忽視的有助于增強(qiáng)顧客再惠顧意愿的關(guān)注面凸顯出來，對服務(wù)企業(yè)加強(qiáng)顧客間互動的管理和控制十分重要。
　　 綜合來看，本研究主要得到以下研究成果和結(jié)論:
　　 第一，體驗視角下的顧客間互動更能反映顧客的真實感受過程，“顧客間互動——體驗價值——再惠顧意愿”的邏輯分析框架清晰地刻畫了體驗視角下顧客間互動對再惠顧意愿的影響過程。顧客間互動

5、是服務(wù)主導(dǎo)邏輯下，服務(wù)營銷和關(guān)系營銷研究的重要突破口和服務(wù)接觸理論深化研究的關(guān)鍵領(lǐng)域。正如Nicholls(2010)所闡述的那樣，盡管實體環(huán)境中顧客間互動研究的重要性得到了廣泛的說明，其貢獻(xiàn)被接納的能力也日益增強(qiáng)，但是迄今為止，顧客間互動與顧客行為意愿的關(guān)系并沒有充分明確的闡釋，考慮到服務(wù)的顧客體驗本質(zhì)，本研究通過闡述顧客間互動對再惠顧意愿影響的作用機(jī)制，不僅為顧客間互動的相關(guān)理論研究和實證研究奠定了基礎(chǔ)，也為企業(yè)在實踐中提升顧客體驗

6、價值和再惠顧意愿提供了借鑒和指導(dǎo)。
　　 第二，顧客間互動感知具有行業(yè)和情境的依賴性，旅游行業(yè)團(tuán)隊游客互動可以分為禮儀違背、干擾與爭執(zhí)、友好交談、建議與幫助四個維度。由于學(xué)術(shù)界關(guān)于顧客間互動維度的識別和劃分較為缺乏，本研究基于中國服務(wù)業(yè)研究背景的質(zhì)性探索，通過關(guān)鍵事件技術(shù)方法的運(yùn)用，重構(gòu)了顧客間互動的結(jié)構(gòu)維度和指標(biāo)體系，并對量表進(jìn)行了實證檢驗，驗證了顧客間互動量表的良好信度和效度。
　　 第三，較高強(qiáng)度的顧客間互動變量對

7、再惠顧意愿有直接顯著的影響，顧客間互動也會通過體驗價值的中介作用影響再惠顧意愿，但不同體驗價值變量中介作用的發(fā)揮存在一定的差異。一方面，顧客與其他顧客（顧客群）往往共處在同一個服務(wù)環(huán)境中，彼此之間的接觸和互動不可避免，由于顧客與服務(wù)企業(yè)之間的買賣契約關(guān)系而顧客之間的無契約關(guān)系，顧客常常將與其他顧客行為互動中所引起的滿意和不滿意歸因于服務(wù)企業(yè)，實證結(jié)果證實了強(qiáng)度較高的互動變量干擾與爭執(zhí)對再惠顧意愿存在直接負(fù)向影響，建議與幫助對再惠顧意愿存

8、在直接正向影響;另一方面，顧客間互動是一個顧客體驗的過程，直接影響顧客體驗結(jié)果——體驗價值，從而對顧客的再惠顧意愿產(chǎn)生間接影響，實證研究的結(jié)果驗證了顧客間互動會通過體驗價值的中介作用對顧客再惠顧意愿產(chǎn)生影響。具體說來，體驗價值在禮儀違背和友好交談影響再惠顧意愿的過程中提供的是完全的中介作用，而在對干擾與爭執(zhí)、建議與幫助影響再惠顧意愿的過程中發(fā)揮了部分的中介作用。(具體作用路徑詳見圖6-9)。
　　 第四，顧客間互動各個維度在影響

9、顧客體驗價值各層面上存在差異，體驗價值的各維度對再惠顧意愿都發(fā)揮了顯著的影響作用。一方面，禮儀違背主要對情感性、認(rèn)知性和社會性體驗價值產(chǎn)生負(fù)向顯著作用;干擾與爭執(zhí)主要對功能性、情感性體驗價值產(chǎn)生負(fù)向影響作用;友好交談主要對情感性、認(rèn)知性和社會性體驗價值產(chǎn)生正向影響作用;而建議與幫助則對與體驗價值的四個變量都會產(chǎn)生正向影響作用。另一方面，價值是由顧客而不是供應(yīng)企業(yè)決定的，顧客對價值的感知和評價會極大地影響顧客的再惠顧意愿，源于顧客價值理論

10、的顧客體驗價值是一個有層次性的整體概念，層次性體驗價值的縱向研究視角，關(guān)注體驗價值的結(jié)構(gòu)維度與不同層次需求之間存在的內(nèi)在聯(lián)系，實證研究中不僅證實了傳統(tǒng)的顧客體驗價值之功能性價值維度、情感性價值維度和社會性價值維度對再惠顧意愿的影響作用，也驗證了認(rèn)知性體驗價值對再惠顧意愿的正向影響。
　　 第五，性別、年齡、受教育程度、職業(yè)、婚姻狀況、家庭月收入、團(tuán)隊性質(zhì)、線路類型對各研究變量的影響都有或多或多的顯著差異。通過獨立樣本t檢驗和單因

11、素方差分析，本研究發(fā)現(xiàn)，人口統(tǒng)計特征變量對各研究變量發(fā)揮了不同的影響作用，比如，從對再惠顧意愿的影響作用來看，未婚游客、參加組團(tuán)旅游的游客、旅游線路較長的游客，其對旅游公司的再惠顧意愿更為強(qiáng)烈，這一結(jié)果對旅游公司制定團(tuán)隊和線路計劃，目標(biāo)顧客選擇等方面都會產(chǎn)生一定的指導(dǎo)作用。各人口統(tǒng)計變量的具體影響作用見第6.2，此處不再贅述。
　　 與其它相關(guān)研究相比，本研究從顧客體驗的視角探討顧客間互動對顧客再惠顧意愿的作用機(jī)制，豐富和發(fā)展了

12、顧客間互動研究的理論，對顧客間互動后果研究的擴(kuò)展和深化也會起到積極的推進(jìn)作用，在一些方面彌補(bǔ)了以往研究的不足。主要創(chuàng)新點體現(xiàn)在如下四個方面:第一，以顧客間互動作為服務(wù)主導(dǎo)邏輯下服務(wù)營銷和關(guān)系營銷研究的重要突破口，以顧客體驗的獨特視角，充分闡釋了顧客間互動對顧客再惠顧意愿的影響機(jī)理，構(gòu)建了“顧客間互動——體驗價值——再惠顧意愿”的理論分析框架。第二，基于顧客間互動的行業(yè)和情境的依賴性的考慮，質(zhì)性探索了中國服務(wù)業(yè)背景下顧客間互動的結(jié)構(gòu)維度并

13、重構(gòu)了相應(yīng)的指標(biāo)體系。第三，從顧客體驗的視角出發(fā)，在剖析顧客間互動對顧客再惠顧意愿影響機(jī)制的基礎(chǔ)上構(gòu)建了概念模型，并通過運(yùn)用來自團(tuán)隊出游游客的現(xiàn)場調(diào)查數(shù)據(jù)，實證驗證了該模型的可靠性和有效性，部分驗證了顧客間互動對再惠顧意愿的直接影響關(guān)系，驗證了體驗價值在顧客間互動對顧客再惠顧意愿影響中的中介作用以及顧客間互動各個維度在影響顧客體驗價值各層面上存在的差異性。第四，審視并發(fā)現(xiàn)了人口統(tǒng)計變量的不同水平對顧客間互動、體驗價值各維度以及再惠顧意愿