MS移動(dòng)家庭寬帶市場(chǎng)營(yíng)銷策略研究.pdf

1、08年電信行業(yè)重組以后，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手利用固網(wǎng)寬帶優(yōu)勢(shì)捆綁家庭客戶，搶奪移動(dòng)高端手機(jī)客戶。從短期來看，需要利用全業(yè)務(wù)的業(yè)務(wù)能力拓展新增市場(chǎng)，掌握市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，也能帶動(dòng)基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)能力建設(shè)，為未來4G業(yè)務(wù)提前儲(chǔ)備傳輸資源。同時(shí)，中國(guó)現(xiàn)有家庭寬帶的接入帶寬、用戶普及率都遠(yuǎn)低于其他發(fā)達(dá)國(guó)家水平，市場(chǎng)潛力巨大。作為支撐經(jīng)濟(jì)發(fā)展的戰(zhàn)略性公共基礎(chǔ)設(shè)施，從中央到地方地府從2013年起都陸續(xù)推出了支持家庭寬帶業(yè)務(wù)發(fā)展的政策，將進(jìn)一步拉動(dòng)社會(huì)的信息化消費(fèi)

2、需求。在傳統(tǒng)通信市場(chǎng)逐漸飽和的現(xiàn)狀下，包括有線寬帶在內(nèi)的信息化將成為運(yùn)營(yíng)商未來收入增長(zhǎng)的主要來源之一。但MS移動(dòng)現(xiàn)有接入網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)資源嚴(yán)重匱乏，在12年以前由于主要依托于鐵通公司開展網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，并由鐵通公司主導(dǎo)推進(jìn)家庭寬帶業(yè)務(wù)發(fā)展，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、渠道承載、促銷宣傳、服務(wù)保障等方面缺少一套成熟有效的營(yíng)銷服務(wù)體系。
　　本文主要按照4P理論就如何制定MS移動(dòng)家庭寬帶營(yíng)銷策略進(jìn)行研究。首先圍繞政治法律、社會(huì)經(jīng)濟(jì)和技術(shù)環(huán)境等MS移動(dòng)面對(duì)的外部環(huán)

3、境開展PEST分析，然后根據(jù)本地寬帶市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局和自身的資源能力，通過SWOT分析工具對(duì)MS移動(dòng)寬帶業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)、威脅與外面環(huán)境分析進(jìn)行矩陣組合，得出MS移動(dòng)應(yīng)該采取基于細(xì)分市場(chǎng)的差異化戰(zhàn)略和基于一般市場(chǎng)的成本領(lǐng)先戰(zhàn)略。即通過光纖到戶接入技術(shù)優(yōu)勢(shì)、整合廣電收視業(yè)務(wù)內(nèi)容優(yōu)勢(shì)和服務(wù)補(bǔ)差等策略，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手開展差異化競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)，放大移動(dòng)在個(gè)人市場(chǎng)形成的規(guī)模和品牌優(yōu)勢(shì)，整合內(nèi)部成本收入優(yōu)勢(shì)和外部鐵通、廣電公司的網(wǎng)絡(luò)資源，實(shí)現(xiàn)在短期

4、內(nèi)扭轉(zhuǎn)基礎(chǔ)資源不足，并通過低價(jià)策略實(shí)現(xiàn)對(duì)市場(chǎng)的快速滲透。在明確戰(zhàn)略定位的基礎(chǔ)上，本文接下來對(duì)本地用戶城區(qū)大眾市場(chǎng)、集團(tuán)市場(chǎng)、校園市場(chǎng)和農(nóng)村市場(chǎng)寬帶普及和需求情況進(jìn)行調(diào)研和分析，并按照STP方法對(duì)本地市場(chǎng)特征進(jìn)行細(xì)分，然后按照4P理論進(jìn)行營(yíng)銷策略分析。具體地，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和定價(jià)上要對(duì)標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，根據(jù)細(xì)分市場(chǎng)客戶需求設(shè)計(jì)基于融合家庭寬帶和手機(jī)業(yè)務(wù)的產(chǎn)品，來實(shí)現(xiàn)對(duì)手機(jī)市場(chǎng)的保有；在促銷上要重點(diǎn)開展階段性的產(chǎn)品資費(fèi)促銷和常態(tài)化的廣告?zhèn)鞑?，樹立移?dòng)