企業(yè)客戶價值動態(tài)衡量研究及策略分析.pdf

1、在“以客戶為中心”經(jīng)營理念的時代背景下，客戶價值計算作為差異化服務(wù)的理論基礎(chǔ)，受到了業(yè)界和學(xué)術(shù)界的廣泛關(guān)注。本文以數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)、Bayes統(tǒng)計、RFM和Pareto/NBD等理論和模型為基礎(chǔ)，從客戶價值構(gòu)成要素、客戶行為特征、客戶行為預(yù)測等幾個研究視角切入，使用文獻(xiàn)綜述、調(diào)查研究、數(shù)據(jù)挖掘建模等規(guī)范的研究方法，對客戶價值的動態(tài)衡量問題進行了深入研究，并給出了企業(yè)改善客戶管理活動的具體策略。
　　本文介紹了客戶價值的定義，闡述了客戶

2、價值與信息技術(shù)應(yīng)用、科學(xué)決策、精準(zhǔn)營銷等研究領(lǐng)域之間的密切聯(lián)系，指出相關(guān)研究具有重要的理論價值和實踐意義。在此基礎(chǔ)上，對以往學(xué)者們在客戶價值領(lǐng)域取得的研究成果和管理實踐進行了綜述，指出企業(yè)管理活動在客戶價值衡量方面有著迫切需求，需要建立起有效的客戶價值動態(tài)衡量模型。
　　首先，本文利用因子分析法對客戶價值的構(gòu)成要素進行了探索性分析。研究發(fā)現(xiàn)，所有因素中，客戶的“最近購買時間”對客戶價值的影響比重超過了50％，是動態(tài)衡量客戶價值的關(guān)

3、鍵。在此基礎(chǔ)上，本文首次從理論上證明了“最近購買時間”具有遞減特性，即隨著最近購買時間間隔的增加，客戶的生存概率逐漸變小。這一研究發(fā)現(xiàn)可以幫助企業(yè)識別不同類型客戶的生存概率，從而分析出客戶價值的差異所在。
　　其次，在動態(tài)變化的市場環(huán)境中，利用傳統(tǒng)模型擬合出的客戶生存概率很難適用于企業(yè)的未來需求，針對這一問題，本文應(yīng)用Bayes統(tǒng)計中的后驗估計法構(gòu)建了客戶生存概率模型，利用歷史數(shù)據(jù)獲取客戶的先驗知識，結(jié)合當(dāng)前發(fā)生的信息，可以動態(tài)地

4、對各參數(shù)進行后驗估計。通過本文提出的模型，可以求得每一個客戶在各個時期的生存概率曲線，從而實現(xiàn)客戶價值的動態(tài)衡量。區(qū)別于傳統(tǒng)客戶價值計算方法要求客戶首次購買行為的起始時間一致，本文模型可以選取任意時間點展開生存概率測算，擴展了客戶價值理論在實踐中的適用范圍。
　　再次，本文利用時間序列模型預(yù)測客戶未來每次的購買量，彌補了傳統(tǒng)方法使用均值進行預(yù)測的不足。研究發(fā)現(xiàn)，本文提出的研究模型不僅是對傳統(tǒng)客戶購買預(yù)測理論的完善與豐富，在企業(yè)實際

5、應(yīng)用中可以大大改善客戶購買量的預(yù)測質(zhì)量和精度，從而提高客戶價值計算的精確性。
　　最后，本文在識別客戶價值構(gòu)成要素、衡量客戶生存概率和預(yù)測客戶購買量的基礎(chǔ)上，增加價格和成本等重要客戶價值要素，構(gòu)建了企業(yè)客戶價值動態(tài)衡量模型。與傳統(tǒng)客戶價值計算方法進行比較，本文模型在客戶生存概率、客戶購買量兩個方面的預(yù)測精度都有了較大改善。同時，較之于傳統(tǒng)方法只能進行同類型客戶價值的計算，應(yīng)用本文模型可以分析個體客戶價值的具體情況，實現(xiàn)了理論和應(yīng)用