優(yōu)質(zhì)潛在客戶(hù)與現(xiàn)實(shí)客戶(hù)的生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購(gòu)感知風(fēng)險(xiǎn)比較研究.pdf

1、隨著物流與物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)步，生鮮農(nóng)產(chǎn)品也被搬上了網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)并迅速發(fā)展。通過(guò)網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)，客戶(hù)僅需動(dòng)動(dòng)鼠標(biāo)就可以買(mǎi)到生鮮果蔬、肉蛋等。但生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購(gòu)的覆蓋人群仍舊狹窄，有高達(dá)80％的客戶(hù)未曾在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)過(guò)生鮮農(nóng)產(chǎn)品。由于網(wǎng)上生鮮農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量檢驗(yàn)檢疫制度的不健全、商家信用缺失、物流不到位等原因，客戶(hù)進(jìn)行生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購(gòu)的風(fēng)險(xiǎn)比較大，這些感知風(fēng)險(xiǎn)導(dǎo)致客戶(hù)不敢嘗試或繼續(xù)網(wǎng)購(gòu)生鮮農(nóng)產(chǎn)品。面對(duì)龐大的客戶(hù)數(shù)據(jù)資料與新起的生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商市場(chǎng)，商家應(yīng)如何減低客戶(hù)的

2、感知風(fēng)險(xiǎn)以開(kāi)拓新客戶(hù)并保留老客戶(hù)是營(yíng)銷(xiāo)制勝的關(guān)鍵。因此，針對(duì)不同類(lèi)型的客戶(hù)研究他們的網(wǎng)購(gòu)感知風(fēng)險(xiǎn)與可行的風(fēng)險(xiǎn)規(guī)制措施，是值得關(guān)注的問(wèn)題。
　　本研究以具有網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)的客戶(hù)為調(diào)查對(duì)象，將數(shù)據(jù)挖掘相關(guān)理論與方法運(yùn)用到優(yōu)質(zhì)潛在客戶(hù)的挖掘中，在此基礎(chǔ)上，分別以“優(yōu)質(zhì)潛在客戶(hù)”與“現(xiàn)實(shí)客戶(hù)”的生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購(gòu)感知風(fēng)險(xiǎn)為研究對(duì)象進(jìn)行研究。首先，運(yùn)用CLEMENTINE數(shù)據(jù)挖掘軟件結(jié)合基于分類(lèi)/預(yù)測(cè)方法的數(shù)據(jù)挖掘模型對(duì)潛在客戶(hù)進(jìn)行挖掘，從中挖掘出那

3、些最具發(fā)展?jié)摿Φ膬?yōu)質(zhì)潛在客戶(hù)。第二，運(yùn)用SPSS統(tǒng)計(jì)軟件結(jié)合感知風(fēng)險(xiǎn)的多維模型從時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)、心理風(fēng)險(xiǎn)、經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)等8個(gè)維度分別對(duì)優(yōu)質(zhì)潛在客戶(hù)與現(xiàn)實(shí)客戶(hù)的生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購(gòu)感知風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行分析與比較，結(jié)合風(fēng)險(xiǎn)規(guī)制相關(guān)研究成果將這兩類(lèi)客戶(hù)認(rèn)可的風(fēng)險(xiǎn)規(guī)制措施進(jìn)行歸納。第三，針對(duì)研究中發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題從商家角度提出相應(yīng)的對(duì)策建議。
　　經(jīng)分析研究得出如下主要結(jié)論:
　　(1)月平均網(wǎng)購(gòu)花費(fèi)在51元及以上、網(wǎng)購(gòu)時(shí)間在3年及以上且年齡在30歲以下的男性客

4、戶(hù)是最具有發(fā)展?jié)摿Φ摹皟?yōu)質(zhì)潛在客戶(hù)”。
　　(2)優(yōu)質(zhì)潛在客戶(hù)的感知風(fēng)險(xiǎn)要高于現(xiàn)實(shí)客戶(hù)。按照感知風(fēng)險(xiǎn)因子均值由高到低的順序，優(yōu)質(zhì)潛在客戶(hù)的生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購(gòu)感知風(fēng)險(xiǎn)依次是:心理風(fēng)險(xiǎn)、健康風(fēng)險(xiǎn)、物流風(fēng)險(xiǎn)、隱私風(fēng)險(xiǎn)、經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)、時(shí)間風(fēng)險(xiǎn);而現(xiàn)實(shí)客戶(hù)的網(wǎng)購(gòu)感知風(fēng)險(xiǎn)依次是:時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)、產(chǎn)品品質(zhì)風(fēng)險(xiǎn)、心理風(fēng)險(xiǎn)、隱私風(fēng)險(xiǎn)、經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)、運(yùn)輸交付風(fēng)險(xiǎn)。
　　(3)現(xiàn)實(shí)客戶(hù)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)規(guī)制措施的認(rèn)可度高于優(yōu)質(zhì)潛在客戶(hù)。按照風(fēng)險(xiǎn)規(guī)制措施因子均值由高到低的順序，