基于UTAUT的在線電影購票平臺用戶持續(xù)使用影響因素研究.pdf

1、自中國經(jīng)濟(jì)騰飛的二三十年來，國民人均收入顯著提高，隨著收入的增加，人們的消費開始升級，消費方向也呈現(xiàn)多元化局面，觀念的提升促使人們更加注重文化消費，其中娛樂消費的比重在其總消費比例中明顯增高，電影行業(yè)順勢而成為發(fā)展較為迅速的行業(yè)。同時，移動商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)購物的興起催生了在線電影購票平臺，大量用戶的使用又大大促進(jìn)了其發(fā)展。隨著線上購票用戶越來越多，比例越來越大，從用戶行為學(xué)對其進(jìn)行研究，并探討究竟哪些因素會影響用戶使用在線電影購票平臺變得十分

2、有意義。
　　本研究主要是基于整合型科技接受與使用模型（UTAUT)，結(jié)合在線電影購票平臺的特點，通過訪談以及歸納總結(jié)，加入感知優(yōu)惠、感知風(fēng)險、感知便利、卷入度等變量，構(gòu)建出新的概念模型。自變量為：績效期望、努力期望、社會影響、感知優(yōu)惠、感知風(fēng)險、感知便利；因變量為：使用行為；中介變量為：使用意愿；調(diào)節(jié)變量為：卷入度。
　　本研究選取在線電影購票平臺為實證對象，通過網(wǎng)絡(luò)問卷和實地發(fā)放問卷的方式進(jìn)行數(shù)據(jù)收集，共發(fā)放問卷400份

3、，回收有效問卷319份。主要采用SPSS22.0和AMOS22.0軟件對數(shù)據(jù)進(jìn)行描述性統(tǒng)計分析，信度分析，效度分析，結(jié)構(gòu)方程模型分析等對本研究建立的概念模型進(jìn)行檢驗。最終驗證了六種影響因素（績效期望、努力期望、社會影響、感知優(yōu)惠、感知風(fēng)險、感知便利）對使用意愿和使用行為的影響以及卷入度的調(diào)節(jié)作用。
　　研究結(jié)果表明，績效期望、努力期望、社會影響、感知優(yōu)惠正向影響用戶對在線電影購票平臺的使用意愿；感知風(fēng)險反向影響用戶對在線電影購票平

4、臺的使用意愿；感知便利和使用意愿正向影響用戶對在線電影購票平臺的使用行為；相對低卷入度，四種影響因素（績效期望、努力期望、社會影響、感知優(yōu)惠）在高卷入度時對在線電影購票平臺的使用意愿的影響更大；相對低卷入度，感知風(fēng)險在高卷入度時對在線電影購票平臺的使用意愿的影響更?。幌鄬Φ途砣攵?，感知便利和使用意愿在高卷入度時對在線電影購票平臺的使用行為的影響更大。
　　最后，根據(jù)得到的研究結(jié)果，本文針對在線電影購票平臺運營商提出了相關(guān)發(fā)展建議，