基于UTAUT的在線電影購(gòu)票平臺(tái)用戶持續(xù)使用影響因素研究.pdf

1、自中國(guó)經(jīng)濟(jì)騰飛的二三十年來(lái)，國(guó)民人均收入顯著提高，隨著收入的增加，人們的消費(fèi)開始升級(jí)，消費(fèi)方向也呈現(xiàn)多元化局面，觀念的提升促使人們更加注重文化消費(fèi)，其中娛樂(lè)消費(fèi)的比重在其總消費(fèi)比例中明顯增高，電影行業(yè)順勢(shì)而成為發(fā)展較為迅速的行業(yè)。同時(shí)，移動(dòng)商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的興起催生了在線電影購(gòu)票平臺(tái)，大量用戶的使用又大大促進(jìn)了其發(fā)展。隨著線上購(gòu)票用戶越來(lái)越多，比例越來(lái)越大，從用戶行為學(xué)對(duì)其進(jìn)行研究，并探討究竟哪些因素會(huì)影響用戶使用在線電影購(gòu)票平臺(tái)變得十分

2、有意義。
　　本研究主要是基于整合型科技接受與使用模型（UTAUT)，結(jié)合在線電影購(gòu)票平臺(tái)的特點(diǎn)，通過(guò)訪談以及歸納總結(jié)，加入感知優(yōu)惠、感知風(fēng)險(xiǎn)、感知便利、卷入度等變量，構(gòu)建出新的概念模型。自變量為：績(jī)效期望、努力期望、社會(huì)影響、感知優(yōu)惠、感知風(fēng)險(xiǎn)、感知便利；因變量為：使用行為；中介變量為：使用意愿；調(diào)節(jié)變量為：卷入度。
　　本研究選取在線電影購(gòu)票平臺(tái)為實(shí)證對(duì)象，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷和實(shí)地發(fā)放問(wèn)卷的方式進(jìn)行數(shù)據(jù)收集，共發(fā)放問(wèn)卷400份

3、，回收有效問(wèn)卷319份。主要采用SPSS22.0和AMOS22.0軟件對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)分析，信度分析，效度分析，結(jié)構(gòu)方程模型分析等對(duì)本研究建立的概念模型進(jìn)行檢驗(yàn)。最終驗(yàn)證了六種影響因素（績(jī)效期望、努力期望、社會(huì)影響、感知優(yōu)惠、感知風(fēng)險(xiǎn)、感知便利）對(duì)使用意愿和使用行為的影響以及卷入度的調(diào)節(jié)作用。
　　研究結(jié)果表明，績(jī)效期望、努力期望、社會(huì)影響、感知優(yōu)惠正向影響用戶對(duì)在線電影購(gòu)票平臺(tái)的使用意愿；感知風(fēng)險(xiǎn)反向影響用戶對(duì)在線電影購(gòu)票平

4、臺(tái)的使用意愿；感知便利和使用意愿正向影響用戶對(duì)在線電影購(gòu)票平臺(tái)的使用行為；相對(duì)低卷入度，四種影響因素（績(jī)效期望、努力期望、社會(huì)影響、感知優(yōu)惠）在高卷入度時(shí)對(duì)在線電影購(gòu)票平臺(tái)的使用意愿的影響更大；相對(duì)低卷入度，感知風(fēng)險(xiǎn)在高卷入度時(shí)對(duì)在線電影購(gòu)票平臺(tái)的使用意愿的影響更??；相對(duì)低卷入度，感知便利和使用意愿在高卷入度時(shí)對(duì)在線電影購(gòu)票平臺(tái)的使用行為的影響更大。
　　最后，根據(jù)得到的研究結(jié)果，本文針對(duì)在線電影購(gòu)票平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商提出了相關(guān)發(fā)展建議，