酒店的客戶關(guān)系管理研究.pdf

1、客戶關(guān)系管理(Customer Relationship Management，CRM)最早由美國Gartner Group于1997年正式提出，是一種“以客戶為中心”的經(jīng)營理念的集中體現(xiàn)。隨著新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的來臨，企業(yè)與客戶之間的關(guān)系已經(jīng)徹底地改變了。客戶不再是被掠取的對(duì)象，企業(yè)也不再扮演獵人的角色，客戶得到了企業(yè)特殊的對(duì)待和培養(yǎng)，客戶關(guān)系已成為企業(yè)界和學(xué)術(shù)界共同關(guān)注的熱點(diǎn)，世界范圍內(nèi)的CRM市場也正處于快速增長之中。 CRM的

2、應(yīng)用領(lǐng)域非常廣泛，其主要應(yīng)用領(lǐng)域是制造業(yè)、零售業(yè)、金融服務(wù)業(yè)、電信業(yè)等。網(wǎng)上商城和一些新興的與Internet聯(lián)系緊密的企業(yè)已經(jīng)率先成為CRM的受益者。酒店業(yè)作為典型的服務(wù)行業(yè)，客戶是其賴以生存的重要資源，同時(shí)，客戶對(duì)酒店要求的是個(gè)性的服務(wù)和良好的體驗(yàn)，這就要求酒店的一切經(jīng)營活動(dòng)都必須以客戶為中心，把客戶的滿意和忠誠作為自己追求的目標(biāo)。酒店的這種業(yè)務(wù)形態(tài)及行業(yè)特征和CRM的宗旨正好相吻合，因此，酒店行業(yè)引入CRM是必然。 中國酒

3、店業(yè)近年來發(fā)展迅猛，其主要原因是我國經(jīng)濟(jì)的大幅度增長和旅游業(yè)的繁榮發(fā)展。在2008北京奧運(yùn)會(huì)到來之前，我國酒店投資進(jìn)入高潮期，這也造成了我國酒店行業(yè)供過于求的局面，尤其隨著后奧運(yùn)階段的來臨，我國酒店業(yè)面臨著極大的挑戰(zhàn)。在這種激烈的競爭局面下，誰擁有了客戶，誰就贏得了市場，贏得了利潤。如何了解客戶的需求?如何細(xì)分不同的客戶，開發(fā)他們的價(jià)值?如何改善與客戶的關(guān)系，提高客戶滿意度?客戶關(guān)系管理已經(jīng)成為了酒店企業(yè)必須認(rèn)真對(duì)待的問題。 從

4、我國酒店業(yè)實(shí)施CRM的情況來看，形勢卻并不容樂觀。拋開我國很多中小型酒店并沒有實(shí)施CRM不說，就是很多實(shí)施了CRM的星級(jí)酒店，其成功率也很低。大多數(shù)酒店單純的把CRM理解為一個(gè)IT軟件，只關(guān)心它的技術(shù)層面，而忽略CRM的理念的導(dǎo)入，最終導(dǎo)致其花了大本錢卻沒有收到絲毫的效果。本文正是從我國酒店實(shí)施CRM失敗的原因入手，通過其影響因素進(jìn)行分析，從而對(duì)酒店實(shí)施CRM的策略進(jìn)行探討和研究。 綜上所述，本文之所以選取這個(gè)選題，是因?yàn)檫@個(gè)選

5、題有研究的價(jià)值，同時(shí)，在研究角度上和以往的文獻(xiàn)有所不同，即大多數(shù)文獻(xiàn)把對(duì)酒店實(shí)施CRM的失敗原因集中在IT技術(shù)上面，而忽略了理念層面的研究。CRM對(duì)企業(yè)來說其實(shí)是一個(gè)整套的系統(tǒng)，牽涉到企業(yè)的方方面面，大到?jīng)Q策層的支持，小到每一個(gè)員工對(duì)CRM的理解，都會(huì)影響到CRM的實(shí)施效果。本文正是從理論層面出發(fā)，對(duì)酒店實(shí)施CRM的失敗原因和對(duì)策進(jìn)行探討和研究。 本文共包括六章，第一章是緒論，第二章到第四章是論文的正文部分。第二章對(duì)我國酒店行業(yè)

6、現(xiàn)狀和實(shí)施CRM的現(xiàn)狀及影響因素進(jìn)行分析，第三章緊緊圍繞上一章的內(nèi)容建立起本文的管理模型及由此展開的相關(guān)理論，第四到六章即是針對(duì)酒店實(shí)施CRM失敗的問題提出策略。因此，本文的行文思路即為“提出問題——分析問題——解決問題”的層層遞進(jìn)方式。 第一章緒論，介紹筆者撰寫本文的一些基本情況，包括問題的提出，國內(nèi)外研究現(xiàn)狀，研究框架，以及本文創(chuàng)新點(diǎn)和研究局限。 第二章對(duì)我國酒店客戶關(guān)系管理的現(xiàn)狀與問題進(jìn)行分析，主要是從我國酒店業(yè)現(xiàn)

7、狀，酒店業(yè)實(shí)施CRM的必要性，我國酒店實(shí)施CRM的現(xiàn)狀以及影響因素四個(gè)方面進(jìn)行分析。通過分析得出結(jié)論：我國的酒店業(yè)現(xiàn)狀和酒店自身的業(yè)務(wù)形態(tài)表明了酒店實(shí)施CRM是必要的，但是由于理念沒有貫穿其中(沒有建立與CRM相適應(yīng)的企業(yè)文化)，沒有與CRM相適應(yīng)的組織結(jié)構(gòu)和業(yè)務(wù)流程，沒有良好的進(jìn)行價(jià)值管理三個(gè)方面的影響，導(dǎo)致我國酒店業(yè)實(shí)施CRM的效果并不理想。 第三章是創(chuàng)建酒店實(shí)施CRM的管理模型以及相關(guān)理論。首先圍繞上一章的分析結(jié)論建立起酒

8、店是實(shí)施CRM的管理模型，并對(duì)管理模型中的各個(gè)層面進(jìn)行了邏輯性思考以及核心問題研究。其次緊緊圍繞該模型查找相關(guān)資料，找出該模型中各個(gè)層面的相關(guān)理論，并整理出內(nèi)在的邏輯聯(lián)系，為以下對(duì)策的研究提供理論依據(jù)。 第四章是對(duì)如何建立與CRM相適應(yīng)的企業(yè)文化進(jìn)行研究。本章中首先對(duì)文化理念與CRM的交互作用進(jìn)行研究，分別從以下三個(gè)方面進(jìn)行：酒店企業(yè)文化的含義和主要功能，CRM與酒店企業(yè)文化的關(guān)系，CRM對(duì)酒店企業(yè)文化改進(jìn)的貢獻(xiàn)。其次對(duì)如何建立

9、支撐酒店實(shí)施CRM的企業(yè)文化進(jìn)行探討，建議酒店加強(qiáng)人員培訓(xùn)，建立顧客導(dǎo)向性組織以及協(xié)調(diào)組織內(nèi)部價(jià)值觀的形成。 第五章是對(duì)酒店實(shí)施CRM過程中酒店的流程管理進(jìn)行研究。本章首先對(duì)酒店CRM實(shí)施過程中的企業(yè)組織結(jié)構(gòu)再造提出對(duì)策，改變以往的職能式組織，建立相對(duì)于靈活的一切以客戶為導(dǎo)向的組織機(jī)制。其次對(duì)酒店業(yè)務(wù)流程進(jìn)行重組，分別在酒店原有的客戶銷售業(yè)務(wù)流程、客戶市場營銷業(yè)務(wù)流程、客戶支持與服務(wù)流程三個(gè)重要流程基礎(chǔ)上進(jìn)行優(yōu)化，從倡導(dǎo)“一切以

10、客戶為中心”的經(jīng)營理念，將所有流程視為整體，注重業(yè)務(wù)流程重組的價(jià)值性和設(shè)計(jì)相匹配的績效衡量價(jià)值體系等幾個(gè)方面進(jìn)行流程再造。 第六章是對(duì)酒店實(shí)施CRM過程中的價(jià)值管理進(jìn)行研究。本章提出要做到客戶價(jià)值、企業(yè)價(jià)值和員工價(jià)值三者的統(tǒng)一。 首先對(duì)價(jià)值管理中最基本的客戶價(jià)值評(píng)估和客戶細(xì)分進(jìn)行研究，通過經(jīng)濟(jì)效益、客戶資料、客戶影響力和客戶生命周期四個(gè)因素對(duì)客戶價(jià)值進(jìn)行綜合識(shí)別，在此基礎(chǔ)上通過定量和定性的雙重維度進(jìn)行客戶細(xì)分。其次是對(duì)客

11、戶滿意度和客戶忠誠的研究。本節(jié)通過設(shè)計(jì)一個(gè)量表的方式為酒店提供客戶滿意度的調(diào)查，同時(shí)客戶滿意并不等同于客戶忠誠，本文通過從客戶和酒店內(nèi)部兩方面對(duì)酒店進(jìn)行客戶忠誠管理提出了相應(yīng)的建議。 其次從企業(yè)價(jià)值方面對(duì)酒店如何提升價(jià)值進(jìn)行了研究，主要從酒店尋求價(jià)值創(chuàng)新的角度對(duì)酒店管理者提供了建設(shè)性意見。 最后是對(duì)酒店內(nèi)部員工價(jià)值的管理。本節(jié)從員工思想層面和薪酬方面對(duì)員工價(jià)值的提升進(jìn)行了研究。在思想層面主要強(qiáng)調(diào)價(jià)值觀的協(xié)調(diào)和統(tǒng)一，而在薪

12、酬方面可以參考心理帳戶對(duì)員工心理的影響角度出發(fā)提升員工價(jià)值感。 此外，本文的主要貢獻(xiàn)在于研究角度的創(chuàng)新和一些新興理念的結(jié)合導(dǎo)入，如價(jià)值創(chuàng)新、心理帳戶。同時(shí)，由于本文所研究的客戶關(guān)系管理是一個(gè)近年來才提及較多的問題，并且在CRM的實(shí)施中，國外領(lǐng)先于國內(nèi)，其它行業(yè)又領(lǐng)先于酒店行業(yè)。我國酒店業(yè)尤其是成都的酒店行業(yè)引進(jìn)實(shí)施客戶關(guān)系管理的例子很少，同時(shí)成功率也很低。這種局面給本文的研究造成了一定的局限性。 但總的來說，本文的研究緊