銀行個(gè)人客戶價(jià)值評(píng)估體系設(shè)計(jì)及其應(yīng)用.pdf

1、隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)快速發(fā)展，居民個(gè)人和家庭逐漸成為社會(huì)財(cái)富的主體，與此同時(shí)，個(gè)人消費(fèi)和金融意識(shí)不斷提高，客戶對(duì)金融產(chǎn)品和服務(wù)的需求也日益成熟，迫切需要商業(yè)銀行為其提供全方位，專(zhuān)業(yè)化，個(gè)性化的金融產(chǎn)品和服務(wù)。而另一方面，伴隨著經(jīng)濟(jì)全球化的不斷深入，信息技術(shù)的不斷發(fā)展，外資銀行的不斷進(jìn)入和擴(kuò)張，使得我國(guó)銀行業(yè)面臨著世界領(lǐng)先銀行的挑戰(zhàn)。面對(duì)我國(guó)銀行業(yè)廣闊的市場(chǎng)發(fā)展前景，在加入WTO后我國(guó)金融市場(chǎng)的全面開(kāi)放，眾多的外資金融機(jī)構(gòu)也加入到銀行同業(yè)競(jìng)

2、爭(zhēng)中，與我國(guó)商業(yè)銀行展開(kāi)了激烈的爭(zhēng)奪，其中一項(xiàng)最重要的內(nèi)容就是對(duì)客戶市場(chǎng)的重新分割?？蛻糍Y源作為銀行的一項(xiàng)重要資產(chǎn)，已成為目前我國(guó)金融市場(chǎng)爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)，如何有效的評(píng)價(jià)客戶價(jià)值，對(duì)客戶價(jià)值進(jìn)行深入挖掘，識(shí)別出有價(jià)值客戶，是我國(guó)銀行業(yè)發(fā)展的核心動(dòng)力，也是我國(guó)銀行業(yè)亟待解決的問(wèn)題。 然而，長(zhǎng)期以來(lái)，我國(guó)商業(yè)銀行對(duì)客戶價(jià)值采取粗放式管理，簡(jiǎn)單將客戶價(jià)值看成客戶一次使用某一種銀行產(chǎn)品和服務(wù)帶來(lái)的業(yè)務(wù)收入，對(duì)客戶價(jià)值的判斷僅關(guān)注客戶的顯性?xún)r(jià)值

3、，例如，銀行根據(jù)當(dāng)前客戶的存貸款額貢獻(xiàn)大小將其分為白金客戶、黃金客戶、一般客戶和限制客戶等，然而卻忽視了一般客戶未來(lái)的增長(zhǎng)潛力，導(dǎo)致銀行長(zhǎng)期利潤(rùn)的損失，從而限制了其業(yè)務(wù)發(fā)展的潛力。 目前，國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)客戶價(jià)值評(píng)估的研究也多集中在電信、消費(fèi)品、工業(yè)企業(yè)等行業(yè)，對(duì)于銀行業(yè)客戶價(jià)值的研究甚少，而針對(duì)個(gè)人客戶的價(jià)值的研究則少之又少。國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行觀念上仍停留在“公司大客戶創(chuàng)造大價(jià)值”的階段，沒(méi)有充分意識(shí)到個(gè)人客戶以其數(shù)量眾多而在銀行業(yè)務(wù)中

4、占據(jù)了舉足輕重的地位，而且隨著個(gè)人收入的不斷提升，這個(gè)趨勢(shì)將在未來(lái)更趨于明顯，對(duì)他們的價(jià)值評(píng)價(jià)于銀行而言日趨重要。盡管?chē)?guó)內(nèi)銀行已在業(yè)務(wù)和客戶數(shù)據(jù)上有了一定的積累，但面對(duì)海量的數(shù)據(jù)，如何利用，如何分析并作出有助于經(jīng)營(yíng)的相關(guān)決策，也是我國(guó)商業(yè)銀行的薄弱環(huán)節(jié)。 基于以上考慮，本文以商業(yè)銀行個(gè)人客戶價(jià)值為研究對(duì)象，通過(guò)與銀行業(yè)個(gè)人客戶的特征及其業(yè)務(wù)特點(diǎn)相結(jié)合，建立了一套兼顧實(shí)用和適用的商業(yè)銀行個(gè)人客戶價(jià)值評(píng)估體系，有效的對(duì)客戶價(jià)值進(jìn)行評(píng)

5、估，根據(jù)價(jià)值不同對(duì)客戶資源進(jìn)行合理細(xì)分，對(duì)于識(shí)別有價(jià)值客戶，爭(zhēng)取和保持高價(jià)值客戶，提高我國(guó)銀行業(yè)客戶管理水平及競(jìng)爭(zhēng)力具有現(xiàn)實(shí)意義。 論文主要包括以下內(nèi)容： 本文首先對(duì)國(guó)內(nèi)外學(xué)者關(guān)于客戶價(jià)值內(nèi)涵分析進(jìn)行總結(jié)和評(píng)價(jià)的基礎(chǔ)上，從客戶全生命周期管理的角度對(duì)銀行個(gè)人客戶價(jià)值進(jìn)行了重新界定，將客戶價(jià)值定義為銀行在與客戶接觸的可預(yù)期的生命周期過(guò)程中，通過(guò)為客戶提供產(chǎn)品和服務(wù)而從客戶身上獲取的收益與所付成本之間的權(quán)衡。并且從客戶價(jià)值的評(píng)

6、價(jià)標(biāo)準(zhǔn)和指標(biāo)的設(shè)計(jì)原則兩個(gè)方面的考慮，提出了客戶價(jià)值指標(biāo)的設(shè)計(jì)思路。本文認(rèn)為，銀行在評(píng)價(jià)個(gè)人客戶價(jià)值與否時(shí)，不僅要參照該客戶當(dāng)前的價(jià)值表現(xiàn)，更要關(guān)注該客戶未來(lái)潛在價(jià)值的貢獻(xiàn)，包括客戶未來(lái)可望為銀行帶來(lái)的利潤(rùn)現(xiàn)值以及非貨幣價(jià)值。非貨幣價(jià)值之所以被視為客戶價(jià)值的組成部分，就在于它能夠轉(zhuǎn)化為客戶未來(lái)的貨幣價(jià)值。客戶的當(dāng)前價(jià)值和潛在價(jià)值是銀行感知客戶價(jià)值的兩個(gè)重要方面，因此，對(duì)這兩個(gè)方面進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)，得出的總體認(rèn)識(shí)，才更接近客戶的真實(shí)價(jià)值。

7、 本文對(duì)銀行個(gè)人客戶價(jià)值評(píng)價(jià)指標(biāo)的設(shè)計(jì)便是從這兩個(gè)價(jià)值的構(gòu)成要素所展開(kāi)的。本文認(rèn)為，個(gè)人客戶的當(dāng)前價(jià)值主要體現(xiàn)在以下三個(gè)方面：一是客戶收入貢獻(xiàn)，直接反映了客戶在銀行現(xiàn)金流上的貢獻(xiàn)；二是客戶消費(fèi)量，是通過(guò)銀行在享有客戶消費(fèi)量增加引起的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)所帶來(lái)的好處，表現(xiàn)出銷(xiāo)量客戶對(duì)銀行的貢獻(xiàn)；三是客戶成本的節(jié)約，即由客戶成本遞減對(duì)銀行的貢獻(xiàn)。對(duì)客戶潛在價(jià)值的評(píng)價(jià)，不僅要參照該客戶的未來(lái)貨幣價(jià)值表現(xiàn)，即客戶從現(xiàn)在到可預(yù)期的生命周期結(jié)束期間給銀

8、行帶來(lái)利潤(rùn)的凈現(xiàn)值。同時(shí)還要兼顧非貨幣價(jià)值表現(xiàn)，用來(lái)輔助銀行對(duì)客戶未來(lái)潛在的貨幣價(jià)值評(píng)價(jià)，包括客戶的忠誠(chéng)度和信用度。客戶忠誠(chéng)是從態(tài)度和行為兩個(gè)層面進(jìn)行分析的。態(tài)度著眼于情感因素，客戶對(duì)銀行的這種情感表現(xiàn)可以通過(guò)銀行與客戶的關(guān)系狀況來(lái)反映，包括客戶關(guān)系的持續(xù)時(shí)間，交易的連續(xù)性，轉(zhuǎn)移成本三項(xiàng)指標(biāo)。行為則表現(xiàn)為增量購(gòu)買(mǎi)，交叉購(gòu)買(mǎi)和推薦新客戶三方面。信用度不同的客戶給銀行帶來(lái)的價(jià)值有很大的差別，銀行信用等級(jí)較低的客戶，其所具有的潛在價(jià)值的實(shí)現(xiàn)對(duì)

9、銀行來(lái)說(shuō)具有較大的不確定性，因此并不是銀行的優(yōu)質(zhì)客戶；而具有較高信用等級(jí)的客戶，可以保證其與銀行交易后的預(yù)期收益能得以實(shí)現(xiàn)，因此信用等級(jí)是作為評(píng)價(jià)客戶信用度的一項(xiàng)指標(biāo)。同時(shí)，客戶的貸款償還情況也可直觀的反映其在貸款歸還的誠(chéng)信度，作為評(píng)價(jià)客戶信用度的另一項(xiàng)指標(biāo)。 本文通過(guò)對(duì)客戶當(dāng)前價(jià)值和潛在價(jià)值的影響因素進(jìn)行定性分析，在此基礎(chǔ)上建立起一套適合商業(yè)銀行個(gè)人客戶價(jià)值評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，但該體系最終要應(yīng)用到銀行實(shí)踐中，還需要解決指標(biāo)的量化問(wèn)題

10、。因此，本文結(jié)合目前銀行的信息系統(tǒng)或數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)中所能提供的信息，包括個(gè)人客戶的基本信息和業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)信息以及各項(xiàng)記錄，對(duì)客戶當(dāng)前價(jià)值和潛在價(jià)值的評(píng)價(jià)指標(biāo)分別進(jìn)行了量化。由于銀行個(gè)人客戶價(jià)值受多個(gè)因素的影響，既有定性指標(biāo)又有定量指標(biāo)，對(duì)于定量指標(biāo)可以從銀行提供的經(jīng)電子信息系統(tǒng)歸類(lèi)和統(tǒng)計(jì)過(guò)的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)進(jìn)行抽取、轉(zhuǎn)換處理后得到，對(duì)于定性指標(biāo)則需要進(jìn)行量化，采用5級(jí)Likert量表評(píng)分，從而達(dá)到指標(biāo)的表現(xiàn)形式的統(tǒng)一。 在研究方法上，本文主要采

11、用定性分析和定量分析相結(jié)合的方法，對(duì)客戶當(dāng)前價(jià)值和潛在價(jià)值影響指標(biāo)采用定性分析，詳細(xì)論述了各項(xiàng)指標(biāo)是如何影響目標(biāo)值的，而后運(yùn)用定量分析，給出各項(xiàng)指標(biāo)量化方法，即對(duì)原始數(shù)據(jù)(包括客戶個(gè)人信息和交易數(shù)據(jù)記錄)加工處理成量化指標(biāo)，并通過(guò)處理后的樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行分析研究。為了排除由于各指標(biāo)量綱的不同造成不合理現(xiàn)象發(fā)生，盡可能的反映實(shí)際情況，對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行了無(wú)量綱化處理；為了保證量化分析和評(píng)價(jià)測(cè)量的精度，在各項(xiàng)指標(biāo)匯總時(shí)采用了層次分析法對(duì)不同指標(biāo)賦值不同

12、的權(quán)重；通過(guò)無(wú)量綱化處理以及各項(xiàng)指標(biāo)權(quán)重的確定，最后運(yùn)用綜合評(píng)判法得到每個(gè)客戶的價(jià)值評(píng)估結(jié)果。采用工業(yè)技術(shù)中的這套綜合評(píng)價(jià)方法，本文通過(guò)一個(gè)例子，對(duì)所收集的樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行了實(shí)證研究，一方面對(duì)模型的操作可行性進(jìn)行說(shuō)明，另一方面，則是對(duì)所建立的評(píng)價(jià)體系模型的有效性進(jìn)行驗(yàn)證。 最后，將所建立的銀行個(gè)人客戶價(jià)值評(píng)估模型應(yīng)用于客戶細(xì)分中，以客戶當(dāng)前價(jià)值和潛在價(jià)值作為細(xì)分矩陣的兩個(gè)維度，建立了客戶細(xì)分模型；并且根據(jù)細(xì)分后的不同價(jià)值的客戶群體，

13、提出了相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略，從而提高了決策的效率。將上述的實(shí)證研究進(jìn)一步延伸，驗(yàn)證了體系的合理性和可行性。 本文在今后進(jìn)一步的研究工作中，對(duì)指標(biāo)體系的完善和測(cè)量手段方面，還需做調(diào)整。一方面，隨著客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的不斷升級(jí)，客戶信息會(huì)更加趨于完善，準(zhǔn)確，那么有必要對(duì)評(píng)價(jià)體系的指標(biāo)做調(diào)整或增減，比如當(dāng)銀行成本管理系統(tǒng)能對(duì)所有服務(wù)和產(chǎn)品進(jìn)行成本核算，并且能做到分?jǐn)偟矫總€(gè)客戶身上，此時(shí)，就可以以當(dāng)前利潤(rùn)取代收入指標(biāo)，使得體系的評(píng)價(jià)更加的精確；