廣告媒體的組合分析與數(shù)理模型構(gòu)建.pdf

1、進(jìn)入21世紀(jì)，中國(guó)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)與發(fā)展面臨全新的環(huán)境。企業(yè)要在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境中求得生存和發(fā)展，就必須不斷提高企業(yè)自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力，形成持久性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。其中市場(chǎng)營(yíng)銷能力的培養(yǎng)和提高成為企業(yè)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。作為信息溝通的一個(gè)重要渠道，廣告媒體的選擇與組合成為企業(yè)提高市場(chǎng)營(yíng)銷能力、成功實(shí)施營(yíng)銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。而市場(chǎng)調(diào)查的結(jié)果顯示，我國(guó)大多數(shù)企業(yè)廣告媒體投資的經(jīng)濟(jì)效果遠(yuǎn)低于外資企業(yè)。 九十年代以來，中國(guó)的廣告業(yè)發(fā)展迅速，進(jìn)入繁榮時(shí)代

2、，同時(shí)也促進(jìn)了廣告媒體的發(fā)展。新型媒體的出現(xiàn)和國(guó)外媒體的涌入豐富了廣告媒體市場(chǎng)，同時(shí)也加劇了媒體市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。廣告媒體呈現(xiàn)出多樣化、細(xì)分化和專業(yè)化的發(fā)展態(tài)勢(shì)，媒體的廣告經(jīng)營(yíng)理念也在發(fā)生變化。在媒體市場(chǎng)資源相對(duì)過剩的今天，現(xiàn)代的媒介經(jīng)營(yíng)進(jìn)入以“目標(biāo)消費(fèi)者本位”意識(shí)為指導(dǎo)的實(shí)施操作階段。對(duì)于企業(yè)來講，媒體投放是一種理性投資行為。面對(duì)媒體種類和數(shù)量的激增，媒體使用環(huán)境的復(fù)雜多變，企業(yè)必須對(duì)媒體的適用性進(jìn)行理性分析，運(yùn)用系統(tǒng)、科學(xué)的方法進(jìn)行媒體的

3、選擇與組合。由此可見，對(duì)廣告媒體的組合研究具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。 本文從我國(guó)目前媒體的發(fā)展、研究和組合運(yùn)用的現(xiàn)狀出發(fā)，運(yùn)用定性分析、定量分析、比較分析和系統(tǒng)分析等方法，以廣告媒體組合流程為主線，對(duì)廣告媒體的組合內(nèi)容、主要影響因素和媒體的價(jià)值評(píng)估進(jìn)行了系統(tǒng)的分析。在此基礎(chǔ)上構(gòu)建了兩個(gè)基于不同目標(biāo)的優(yōu)化媒體組合數(shù)學(xué)模型，提出了廣告媒體組合效果后評(píng)價(jià)的內(nèi)容和方法，為企業(yè)(廣告主)進(jìn)行媒體的選擇與組合提供了科學(xué)、理性運(yùn)作的思路和操作方法。

4、全文主要由六個(gè)部分組成。 第一部分為緒論，主要闡述了本文的選題背景和研究意義，同時(shí)概括介紹了本文的主要內(nèi)容、研究方法和研究思路。 第二部分為廣告媒體組合概述，分別從廣告媒體類型和廣告媒體組合內(nèi)容兩方面對(duì)廣告媒體組合做了基礎(chǔ)性介紹。在廣告媒體類型的介紹中簡(jiǎn)要闡述了各廣告媒體類型的廣告表現(xiàn)形式。廣告媒體組合內(nèi)容的介紹包括了廣告組合方式、組合原則、組合功效及組合流程四個(gè)方面。 第三部分為廣告媒體組合的主要影響因素，主要

5、從四個(gè)大的方面分析廣告媒體組合的影響因素，即企業(yè)、媒體、消費(fèi)者、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。企業(yè)因素主要包括了營(yíng)銷戰(zhàn)略、產(chǎn)品特點(diǎn)、廣告預(yù)算等；媒體因素主要是指媒體特性及其受眾特點(diǎn)；消費(fèi)者因素主要是指企業(yè)(廣告主)的目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)群體的特點(diǎn)；市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境因素主要包括企業(yè)所處市場(chǎng)的營(yíng)銷環(huán)境及競(jìng)爭(zhēng)品牌的媒體策略。 第四部分為廣告媒體的價(jià)值評(píng)估，介紹對(duì)媒體價(jià)值評(píng)估的內(nèi)容和指標(biāo)。對(duì)媒體的價(jià)值評(píng)估主要從量和質(zhì)兩個(gè)方面進(jìn)行了分析和比較。量化評(píng)估主要側(cè)重于媒體

6、的廣度和成本效果，而質(zhì)化評(píng)估則主要側(cè)重于媒體的深度。 第五部分為廣告媒體組合的模型構(gòu)建，主要從優(yōu)化媒體組合的數(shù)學(xué)模型和媒體組合效果后評(píng)價(jià)兩個(gè)方面對(duì)媒體組合進(jìn)行了分析。一方面構(gòu)建了基于目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)象滿意的費(fèi)用最小化模型和基于預(yù)算限制的效果最大化模型，另一方面介紹了媒體組合效果后評(píng)價(jià)的內(nèi)容和方法。 最后對(duì)全文進(jìn)行了總結(jié)，提出了模型的一些局限之處，并對(duì)廣告媒體組合的深度研究提出了相應(yīng)看法。 本文的創(chuàng)新點(diǎn)突出表現(xiàn)于第五部分