水泥機械裝備營銷差異化策略研究

1、<p>　　水泥機械裝備營銷差異化策略研究</p><p>　　【摘 要】當前中國水泥行業(yè)產品同質化問題在市場上較為普遍，同時行業(yè)為化解產能過剩從而控制水泥生產增量，導致國內水泥機械裝備制造企業(yè)面臨更加激烈的市場競爭。本文就從如何使裝備制造企業(yè)在激烈的市場競爭中，形成差異化優(yōu)勢而進行了探討研究。 </p><p>　　【關鍵詞】營銷差異化策略；水泥機械；裝備 </p>

2、<p>　　一、國內水泥機械裝備制造企業(yè)競爭環(huán)境分析 </p><p>　　回顧我國水泥生產技術發(fā)展史，我國水泥工業(yè)走過了從引進國外先進干法水泥工藝生產技術到自主研發(fā)全部國產化的發(fā)展壯大歷程，中國水泥機械裝備制造技術也隨著水泥工業(yè)的發(fā)展日趨成熟，形成了從教學、科研、設計和標準設計制造等較為完整的產業(yè)體系。 </p><p>　　在“十二五”期間，我國水泥行業(yè)通過延伸產業(yè)鏈，加

3、強區(qū)域合作，促進產業(yè)結構調整及優(yōu)化，積極推進水泥行業(yè)可持續(xù)健康發(fā)展，進一步做好節(jié)能減排、環(huán)境治理等協(xié)同工作，努力推進技術革新，充實、豐富新型干法水泥工藝技術，努力提升科技含量，積極淘汰落后裝備和產能，提高資源有效利用率，不斷地突破性提升技術和裝備制造水平，努力推進水泥工業(yè)“由大變強”目標的實現(xiàn)。當前中國水泥行業(yè)發(fā)展的風向標也決定著中國水泥裝備產品和服務競爭發(fā)展的方向。 </p><p>　　二、營銷差異化策略的涵

4、義及其產生背景 </p><p>　　所謂差異化營銷（differentiated marketing）、差異性市場戰(zhàn)略differentiated marketing tactics）差異性市場策略、差異性市場營銷，又叫營銷差異化策略，是指面對已細分的市場，企業(yè)選擇兩個或者兩個以上的子市場作為市場目標，分別對每個子市場提供針對性的產品和服務以及相應的銷售措施。客戶需求的個性化和多樣化是營銷差異化理論產生的基礎。

5、這種差異化，主要表現(xiàn)在對客戶對企業(yè)提供的產品、周到的售后服務、價格優(yōu)勢、品牌形象、渠道終端建設，特色促銷手段的偏好。企業(yè)根據(jù)子市場的特點，以及客戶的需求，可以分別對產品策略、服務策略、價格策略外，還要對品牌形象（視覺）策略、渠道策略、促銷策略進行研究制定并予以實施。 </p><p>　　企業(yè)實施差異化營銷的目的就是要避免產品同質化、惡性價格競爭。同時差異化營銷也是當前傳統(tǒng)型制造型企業(yè)最為常用的營銷戰(zhàn)略。產品策略

6、、價格策略、服務策略、品牌形象（視覺）策略、渠道差異化戰(zhàn)略、促銷策略成為最為常用和重要的營銷差異化策略。 </p><p>　　三、國內水泥機械裝備營銷策略的選擇 </p><p>　　綜上所述，面對國內水泥產能過剩的局面，水泥機械裝備產品和服務提供商仍然應當以營銷差異化為手段，按照4P理論，以發(fā)揮企業(yè)資源和經營優(yōu)勢，結合不同產品和服務工業(yè)和信息化“兩化融合”的程度與水平，通過產品節(jié)能升級

7、改造、并采取適當?shù)亩▋r策略、努力控制銷售渠道、加大促銷力度，來確立在國內市場競爭的優(yōu)勢，同時結合4C理論關注客戶需求，加強與客戶溝通，實施成本管控策略，這客戶提供便利的產品和服務，獲得客戶較高滿意度的同時，實現(xiàn)企業(yè)產品優(yōu)質優(yōu)價，全力為客戶創(chuàng)造價值，實現(xiàn)企業(yè)較好的贏利水平，最終實現(xiàn)向目標營銷過渡。相關營銷差異化策略選擇方式如下： </p><p>　　一是無差異化目標市場選擇戰(zhàn)略，實施產品和服務大營銷策略，諸如通用

8、設備配件及水泥生產線帶備件保姆式維修服務。 </p><p>　　二是市場集中化選擇戰(zhàn)略，實施產品和服務營銷差異化策略，運用于專門市場上營銷。要從產品和服務在設計、性能、式樣、特征、耐用性、安全性、設備生命周期、經濟性等方面充分體現(xiàn)差異性。 </p><p>　　三是差異化細分市場選擇戰(zhàn)略，實施市場差異化策略，積極推動目標市場營銷。 </p><p>　　四、營銷差

9、異化策略運用需要注意的問題 </p><p>　　實施營銷差異化策略，必須要認真地做好前期市場調查，進行全面的市場細分，準確的確立目標市場，科學地進行產品和服務的市場定位，真正找到客戶需求的痛點，使企業(yè)決策者快速把握客戶在需求方面的差異性，結合企業(yè)設備加工制造能力、技術優(yōu)勢和管理能力，確保企業(yè)有實力有能力為客戶提供需要的產品或服務。 </p><p>　　實施營銷差異化策略要加強市場營銷的

10、過程控制，尤其是要全力做好顧客反饋意見的落實。要把顧客滿意不滿意作為市場的試金石，對于顧客合理的需求不能得到滿足的情況，要對相關責任人考核進行一票否決。 </p><p>　　要避免過度差異化，顧客不需要的差異化可能帶來成本的增加，迫使企業(yè)不得不提高商品價格，降低產品的市場競爭力。 </p><p>　　實施營銷差異化要與時俱進，要隨著經營環(huán)境和客戶需求的變化及時地進行調整。任何差異化的價

11、值都是有時效性的。因為需求、技術、競爭等因素都是不斷地在變化當中，環(huán)境或前提條件的變化都可能會讓企業(yè)非常有效的差異化價值失效。因此，企業(yè)應該與時俱進，在繼承過去的品牌無形資產的同時，適當延展和升級。尤其是隨著技術迭代的速度越來越快，技術創(chuàng)新的周期越來短。企業(yè)必須在產一代，成熟在手一代、預研一代。這樣可以使企業(yè)的產品和服務在市場上形成產品和服務交替前進的局面，始終給客戶以全新的感覺。 </p><p>　　總之，水

12、泥機械裝備企業(yè)在實施營銷差異化策略時，應該綜合考慮多方面，并結合企業(yè)的實際，采取適合自己的決策，從而在市場競爭中保持不敗之地。 </p><p><b>　　參考文獻： </b></p><p>　　[1][美]菲利普?科特勒.營銷管理[M].梅清豪[譯]上海：上海人民出版社，2005：339-376. </p><p>　　[2]吳健安，鐘育