基于顧客感知價值的農家茶莊氛圍研究——以杭州地區(qū)為例.pdf

1、中國是茶葉的故鄉(xiāng),有著世界上最豐富的茶葉品種和多樣而深厚的茶文化。隨著經(jīng)濟的發(fā)展和國民收入的增長,茶文化旅游已越來越受到人們的歡迎。農家茶莊是茶文化旅游景區(qū)的重要組成部分,是茶文化重要的載體,它不僅是外來游客消費、購物和體驗茶文化的重要場所,也是當?shù)鼐用裥蓍e的重要場合。然而,由于景區(qū)管理部門對農家茶莊的規(guī)劃不夠完善,后期管理與指導不夠到位,經(jīng)營農家茶莊的茶農們知識文化水平不高等因為,農家茶莊的設計和經(jīng)營存在著諸多問題。杭州是龍井茶的主產(chǎn)

2、地,茶文化旅游業(yè)十分發(fā)達,農家茶莊數(shù)量眾多。本文以杭州地區(qū)的農家茶莊為樣本,以農家茶莊氛圍為研究對象,從顧客感知價值角度出發(fā),尋找它與顧客心理響應及顧客感知價值之間的關系。
　　 本文首先交待研究背景并界定研究對象,通過對顧客感知價值、環(huán)境心理學主要理論、營業(yè)場所氛圍主要研究的綜述,把握研究動態(tài),尋找理論基礎。其次,以S-O-R模型為理論基礎,把氛圍作為自變量,心理響應作為中間變量,顧客感知價值作為應變量建立研究模型。根據(jù)現(xiàn)有文

3、獻,結合實地考察、顧客訪談,以及專家建議編制調查問卷,經(jīng)過前測,形成正式調查問卷。再次,在杭州西湖風景區(qū)龍井茶主產(chǎn)地發(fā)放問卷360份,收回有效卷294份,運用SPSS16.0和AMOS7.0統(tǒng)計分析軟件對回收的數(shù)據(jù)進行分析.根據(jù)因子分析對研究模型進行了修改和限定,將原研究模型中四個氛圍變量修正為五個:室外氛圍、一般室內氛圍、裝飾氛圍、布局裝飾氛圍和人員氛囤。進而提出研究假設并用結構方程模型予以驗證,發(fā)現(xiàn)氛圍與積極心理響應、顧客感知價值之