時(shí)間取向視角下的中英廣告對(duì)比分析.pdf

1、隨著全球一體化的發(fā)展，國家間經(jīng)濟(jì)、文化交流日益頻繁。廣告，作為社會(huì)經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，越來越受到人們和眾多學(xué)者的關(guān)注。國內(nèi)外對(duì)廣告的研究分門別類，但從文化層面對(duì)廣告進(jìn)行的研究卻為數(shù)不多。本文選取時(shí)間取向這一文化層面對(duì)中英廣告進(jìn)行對(duì)比研究。
　　 廣告，作為一種特殊的文化載體，不僅是一種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，也是不同文化背景的人們文化傳播和交流的重要工具。時(shí)間作為文化深層次的一個(gè)重要部分，承載了人們深層次意識(shí)的文化內(nèi)涵。同時(shí)時(shí)間同人們的日常生

2、活關(guān)系如此密切，在如今這樣一個(gè)交往頻繁的時(shí)代，時(shí)間潛移默化地影響著人們的行為和交際。美國人類學(xué)家霍爾(1973:1)曾在作品中提出，時(shí)間會(huì)說話，它比有聲語言更坦率，它傳達(dá)的信息響亮而清晰，因?yàn)樗炔蝗缬新曊Z言那樣被意識(shí)所控制，也不那樣容易使人誤解，它往往揭穿語詞所表達(dá)的謊言。本文試圖探究不同時(shí)間取向?qū)V告所造成的影響。
　　 本文構(gòu)建了五個(gè)理論對(duì)比框架：線性和環(huán)形時(shí)間取向，將來與過去時(shí)間取向，單向制和多向制時(shí)間取向，動(dòng)態(tài)瞬間和靜

3、態(tài)持續(xù)時(shí)間取向，以及歸納和演繹的時(shí)間取向。基于五個(gè)理論對(duì)比框架，本文選取了47篇中英文廣告。通過對(duì)選取的中英文廣告的對(duì)比分析發(fā)現(xiàn)中英廣告存在反映不同時(shí)間取向差異的區(qū)別性特征：第一，受環(huán)形時(shí)間觀的影響，中文廣告多采用一些循環(huán)時(shí)間的表達(dá)，給人一種時(shí)間無限循環(huán)的感覺，而英文廣告受線性時(shí)間觀影響表達(dá)的是西方人認(rèn)為時(shí)間是由過去向未來運(yùn)動(dòng)的直線的態(tài)度；第二，中國人重過去，尊重老人，重視孝道，因而廣告常宣揚(yáng)產(chǎn)品悠久的歷史，并鼓勵(lì)年輕人買產(chǎn)品盡孝心，而

4、西方人重未來，廣告多為立足年輕人，贊頌?zāi)贻p的價(jià)值；第三，中國屬于多向時(shí)間制文化，廣告體現(xiàn)的是中國人對(duì)待時(shí)間靈活，覺得時(shí)間充裕的態(tài)度，西方特別是美國則屬于單向時(shí)間制文化，廣告表現(xiàn)的是西方人遵守嚴(yán)苛的時(shí)間表并爭分奪秒的態(tài)度；第四，中國人喜歡于靜中求穩(wěn)定，傾向于靜態(tài)持續(xù)的時(shí)間觀，廣告的語言表達(dá)多為靜態(tài)的，而西方人喜歡變化創(chuàng)新，傾向于動(dòng)態(tài)瞬間的時(shí)間觀，廣告語言充滿感召力和動(dòng)態(tài)內(nèi)涵；第五，受歸納的時(shí)間觀影響，中國人重視結(jié)尾，很多廣告都是鋪墊到結(jié)尾

5、才呈現(xiàn)最重要最關(guān)鍵的信息，相反的，西方人喜歡開門見山，屬于典型的演繹型時(shí)間觀，所以很多廣告總是一開始就點(diǎn)出產(chǎn)品名稱，然后才是其他信息。
　　 本文還試圖從不同文化中挖掘這些區(qū)別特征的根源所在。地理氣候條件、經(jīng)濟(jì)狀況、宗教信仰、思維方式等方面存在的差異是導(dǎo)致時(shí)間取向不同和中英廣告上區(qū)別的文化根源。
　　 本研究旨在通過對(duì)不同時(shí)間取向帶給廣告的影響的分析，加深人們對(duì)不同文化、不同時(shí)間取向以及中英廣告特點(diǎn)的認(rèn)識(shí)，促進(jìn)跨文化的商